L’IA qui change les règles du jeu, les plateformes internationales qui captent plus de la moitié des investissements médias belges, les médias locaux qui défendent leur position et la réglementation qui tente de suivre le rythme. Les sujets de discussion n’ont pas manqué lors du State of the Union 2026 du CIM et du Conseil de la Publicité, avec un fil rouge récurrent : la confiance. 

  

Le 28 septembre, des représentants des médias, des annonceurs, des agences et des organisations sectorielles se sont réunis à la Villa Empain à l’occasion du State of the Union 2026. 

Adrian Baschnonga (EY) a commencé par dresser le tableau général. Évolution du comportement des consommateurs, technologie, concentration du marché et réglementation : chacune de ces évolutions influence aujourd’hui la manière dont les médias et la publicité sont créés, achetés et consommés. 

L’attention s’est ensuite portée sur les défis du marché belge.

• Comment les médias locaux peuvent-ils se positionner face aux plateformes internationales ?
• Quel rôle joue la mesure d’audience indépendante ?
• Que signifie l’IA pour les marques et la créativité ?
• Et comment la réglementation et l’autorégulation peuvent-elles contribuer à un écosystème publicitaire solide et fiable ? 

Plusieurs membres du Conseil d’administration du Conseil de la Publicité ont contribué à alimenter ces débats à partir de leur propre expertise. 

Une force locale dans un marché international  

La position des médias locaux face aux plateformes internationales a occupé une place importante lors du State of the Union. Une discussion sur les parts de marché, mais aussi sur les conditions dans lesquelles les uns et les autres se font concurrence. 

La nécessité de disposer de normes de mesure communes pour les plateformes locales et mondiales a notamment été abordée. Kerstin Niederauer-Kopf, CEO de l’AGF en Allemagne, a plaidé en faveur d’un cadre européen qui protège une mesure d’audience indépendante et comparable. 

Mais le secteur local a lui aussi été invité à agir. 

Gauthier Elslander (BPX) a souligné un atout important des médias locaux : la confiance dont ils bénéficient. Il a présenté neuf critères de sélection destinés à encourager nos pouvoirs publics à montrer l’exemple en investissant localement leurs budgets médias, conformément à la législation européenne. Une question d’autant plus pertinente que les plateformes Big Tech ne peuvent pas être mesurées selon les mêmes standards.

Nathalie L’Hoir (UMA) a, quant à elle, mis le doigt sur un point moins confortable : « La plus grande menace pour les médias locaux n’est pas un manque de qualité, mais un manque de simplicité. »

Wim Jansen (VIA/DPG Media) s’est également penché sur ce que le secteur peut lui-même entreprendre. Pour les médias audiovisuels, il a avancé l’idée d’un point d’accès commercial commun. En tant que parties prenantes du Conseil de la Publicité, chacun a ainsi apporté, à partir de sa propre expertise, un éclairage différent au même débat.  

Et puis, il y a l’IA  

Impossible d’imaginer un State of the Union en 2026 sans intelligence artificielle. Mais la discussion est heureusement allée au-delà du simple constat que l’IA change tout. 

Les droits d’auteur et l’utilisation de contenus existants ont été abordés, tout comme l’impact de l’IA sur la portée, les marques et la créativité. 

Pour Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, cette évolution technologique touche à une responsabilité plus large du secteur publicitaire. Les nouvelles technologies offrent des opportunités, mais soulèvent également des questions auxquelles la législation n’apporte pas toujours une réponse immédiate. 

C’est pourquoi le Conseil de la Publicité a travaillé cette année, avec ses membres, à une mise à jour des douze lignes directrices relatives à l’utilisation et à la mention de l’IA dans la publicité. Celles-ci traduisent les règles européennes en outils concrets pour le secteur publicitaire belge. Le principe de départ est la transparence : les consommateurs doivent pouvoir comprendre lorsque des images ou messages pertinents ont été générés ou manipulés par l’IA. 

Ce qui nous amène à un mot qui est revenu particulièrement souvent au cours de l’après-midi : trust.

La confiance a aussi une valeur économique 

Matt Bourn, de l’Advertising Association britannique, a souligné que la confiance dans les publicités, mais aussi dans l’environnement dans lequel elles apparaissent, contribue de manière mesurable à l’efficacité du marketing. 

La créativité joue également un rôle à cet égard. Petra De Roos (ACC), administratrice du Conseil de la Publicité, avait souligné plus tôt dans la journée l’importance économique d’une créativité publicitaire forte : selon les chiffres cités, une créativité exceptionnelle peut multiplier par 11 à 12 le rendement de chaque euro investi. 

La confiance n’est donc pas une valeur abstraite à côté de la portée, du rendement et de l’efficacité. Elle influence directement la valeur que la publicité peut créer. Mais la confiance ne se revendique pas : elle se mérite. 

Ne pas seulement se demander : « Est-ce autorisé ? »  

C’était le cœur du message de Marc Frederix. La législation et l’autorégulation constituent des points de départ, mais pas nécessairement un aboutissement. Prendre ses responsabilités ne consiste pas uniquement à se demander si une publicité est conforme à la loi. L’honnêteté, la transparence, la dignité humaine et la protection des consommateurs entrent également en ligne de compte. La responsabilité et l’engagement sont donc essentiels. 

Le secteur conclut des accords et les traduit en codes et en lignes directrices. Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), indépendant, traite les plaintes, rend des avis et assure un monitoring. Lorsqu’une publicité ne respecte pas les règles, elle doit être modifiée ou arrêtée. L’autorégulation n’est donc pas une alternative à la législation, mais la complète. Elle permet au secteur de prendre ses responsabilités et de réagir plus rapidement aux nouvelles évolutions sociétales et technologiques.  

Au cours des deux dernières années, ce principe s’est concrétisé de différentes manières. 

• De nouvelles règles ont été adoptées pour la publicité relative à l’alcool et aux denrées alimentaires.

• Plus de 250 influenceurs ont entre-temps obtenu le Certificat Influenceur. Le Code belge de la Publicité a réuni en un seul point des principes, codes et dispositions légales pertinentes jusqu’alors dispersés.

• Des lignes directrices ont été élaborées pour l’IA dans la publicité.

• Et grâce au Greenwashing Precheck, les membres peuvent faire vérifier au préalable leurs allégations environnementales à la lumière des nouvelles règles européennes applicables depuis le 27 septembre 2026. 

La prochaine évolution : agir avant la plainte 

Cette approche continue d’évoluer. 

L’autorégulation classique repose en grande partie sur les plaintes. Le Conseil de la Publicité et le JEP souhaitent y ajouter une dimension plus proactive et développent, avec l’European Advertising Standards Alliance (EASA), un système de monitoring numérique. L’objectif est donc non seulement d’intervenir lorsqu’un problème est signalé, mais aussi de mieux comprendre quelles publicités apparaissent en ligne. 

Parallèlement, une proposition d’accords avec Meta, Google et TikTok est en préparation. Plusieurs discussions de ce State of the Union convergent ici : la position des plateformes internationales, l’égalité des conditions de concurrence pour les acteurs locaux, l’harmonisation européenne, les évolutions technologiques et la responsabilité du secteur lui-même.  

Une responsabilité partagée  

De Le State of the Union 2026 a surtout montré à quel point ces différentes questions sont étroitement liées. 

Les médias ne peuvent pas agir seuls. Les annonceurs non plus. Il en va de même pour les agences, les organisations sectorielles, les décideurs politiques et les plateformes internationales. Un écosystème publicitaire solide et fiable exige que tous ces acteurs prennent leurs responsabilités et collaborent. 

La participation active de plusieurs administrateurs du Conseil de la Publicité au State of the Union reflète précisément cette large collaboration. Issus des médias, des annonceurs et des agences, ils ont chacun apporté leur propre perspective, tout en partageant un même défi : comment préserver la pertinence et l’efficacité de la publicité sans perdre de vue la confiance du consommateur ? 

Les règles, codes, lignes directrices et chartes peuvent créer le cadre nécessaire. Mais leur crédibilité dépend en définitive de la manière dont les entreprises et les organisations les mettent en pratique et les font vivre à tous les niveaux, auprès de tous leurs collaborateurs. 

En d’autres termes, la confiance est un verbe. 

Comme Marc Frederix l’a résumé à la fin de son intervention : « Walk the talk. » 

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