La durabilité est depuis des années un thème important dans la publicité. À partir du 27 septembre 2026, le cadre juridique relatif au greenwashing deviendra nettement plus explicite.
À partir de cette date, les nouvelles règles issues de la directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) entreront en application. La directive vise à mieux protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales, dont le greenwashing, et à mieux les informer afin qu’ils puissent faire des choix de consommation plus durables.
La directive va au-delà de la seule publicité, mais pour les annonceurs, les agences et les médias, ce sont surtout les modifications relatives à la communication commerciale et aux allégations environnementales qui sont importantes.
Il est important de le souligner : le greenwashing n’est pas davantage autorisé aujourd’hui. Les allégations environnementales trompeuses peuvent déjà être sanctionnées sur la base des règles existantes relatives aux pratiques commerciales déloyales. Le Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) contient également des règles imposant que les allégations environnementales soient toujours étayées et qu’elles ne soient ni vagues ni dénuées de sens.
L’ECGT s’inscrit dans le prolongement de ce cadre et définit un certain nombre de pratiques qui seront désormais expressément interdites. Cela ne signifie pas que les autres allégations environnementales seront automatiquement autorisées. Elles devront toujours être évaluées au cas par cas au regard des règles générales relatives aux pratiques commerciales trompeuses. Cette évaluation tient notamment compte du contexte commercial et de l’impact potentiel sur le consommateur moyen.
Qu’est-ce qui change concrètement ?
Les nouvelles règles ont notamment des conséquences pour :
- les allégations environnementales génériques telles que « vert », « respectueux de l’environnement » et « éco » ;
- les allégations dont la portée est plus large que la performance environnementale réelle ;
- les labels et badges de durabilité ;
- les allégations fondées sur la compensation des émissions de CO₂ ;
- les allégations relatives aux performances environnementales futures ;
- les allégations factuellement correctes qui peuvent néanmoins donner une impression trompeuse.
Nous présentons ci-dessous les principales modifications pour la publicité.
Qu’est-ce qu’une allégation environnementale ?
Les nouvelles règles retiennent une définition large de l’allégation environnementale.
Il s’agit de tout message ou toute représentation non obligatoire dans le cadre d’une communication commerciale qui affirme ou suggère qu’un produit, une marque ou une entreprise :
- a un impact positif ou nul sur l’environnement ;
- est moins préjudiciable à l’environnement que les alternatives ;
- a amélioré son impact environnemental au fil du temps.
Il peut s’agir de texte, mais également d’images, de couleurs, de symboles, de labels ou de noms de marques ou de produits.
Que prévoient concrètement les nouvelles règles ?
Certaines allégations environnementales ne sont pas autorisées et les allégations environnementales doivent être spécifiques, clairement délimitées et étayées.
Les nouvelles règles renforcent le cadre existant applicable aux allégations environnementales en qualifiant expressément certaines pratiques commerciales spécifiques de trompeuses et en les ajoutant à la liste noire existante.
Les nouvelles règles exigent que les allégations environnementales spécifiques soient correctes sur le fond, non trompeuses et étayées en fonction de la nature et de la portée de l’allégation.
Les allégations environnementales génériques seront soumises à des règles plus strictes
Les allégations telles que « vert », « respectueux de l’environnement », « éco », « respectueux du climat » ou « biodégradable » sont expressément visées par l’ECGT lorsqu’elles sont utilisées comme allégations environnementales génériques.
Une telle allégation générique n’est autorisée que lorsque l’annonceur peut démontrer une excellente performance environnementale reconnue qui est pertinente pour cette allégation.
Certaines allégations fondées sur la compensation des émissions de CO₂ seront interdites
L’ECGT introduit également une interdiction explicite de certaines allégations fondées sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.
Un produit ne pourra plus être présenté comme :
- « neutre pour le climat » ;
- « neutre en CO₂ » ;
- « climate compensated » ;
- un produit ayant un impact réduit sur le climat,
lorsque cette allégation repose sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.
Il s’agit donc ici d’une pratique commerciale expressément interdite et non uniquement d’une obligation de mieux étayer l’allégation.
Les allégations relatives aux performances environnementales futures doivent être étayées
Les allégations environnementales relatives à des performances futures, telles que des objectifs pour 2030 ou 2040, doivent également répondre à des conditions spécifiques.
Il peut par exemple s’agir de messages tels que :
« Neutre pour le climat d’ici 2030. »
« Net zero d’ici 2040. »
De telles allégations doivent être fondées sur des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables. Ces engagements doivent :
- être repris dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste ;
- comporter des objectifs mesurables et assortis de délais ;
- être régulièrement vérifiés par un expert tiers indépendant.
Les conclusions de cet expert doivent en outre être mises à la disposition des consommateurs.
Pour les annonceurs, cela signifie que les ambitions futures utilisées dans la publicité doivent elles aussi être suffisamment concrètes et démontrables.
Même une information correcte peut donner une impression trompeuse
Les nouvelles règles précisent également que la mise en avant d’avantages qui ne sont pas pertinents pour le consommateur et qui ne résultent pas d’une caractéristique du produit ou de l’entreprise peut être trompeuse. Il peut par exemple s’agir d’allégations telles que :
- « ce papier ne contient pas de plastique » ;
- « cette eau en bouteille est sans gluten ».
Cela confirme un principe important dans l’évaluation de la publicité : l’exactitude factuelle d’une affirmation prise isolément n’est pas le seul élément à prendre en considération. L’impression générale que la communication commerciale est susceptible de donner au consommateur moyen joue également un rôle dans l’évaluation.
Tous les labels ou badges de durabilité ne sont pas autorisés
Les règles relatives aux labels de durabilité sont également renforcées. L’affichage d’un label de durabilité qui n’est pas fondé sur un système de certification ou qui n’a pas été établi par une autorité publique sera expressément interdit.
Pour la publicité, tant sur le plan textuel que visuel, cela signifie qu’un badge créé par l’annonceur, un logo vert ou un label de qualité visuel ne peut pas être utilisé sans autre formalité comme label de durabilité.
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