La publicité joue un rôle important dans notre économie et notre société. Elle stimule l’entrepreneuriat, l’innovation et le pluralisme des médias, et fait partie intégrante de notre vie quotidienne.
Dans le même temps, le secteur subit des changements radicaux : le glissement vers les canaux numériques, l’essor de plateformes internationales et la percée de nouvelles technologies ne sont que quelques exemples des nombreuses transformations que le secteur subit aujourd’hui. Ces évolutions mettent sous pression l’écosystème publicitaire belge et soulignent à quel point il est important de mieux comprendre l’impact économique et social de la publicité.
C’est pourquoi le Conseil de la Publicité, en collaboration avec Ortelius, a analysé l’impact de la publicité en Belgique. Sur la base de modèles économétriques, de l’Ecosystem Impact Tool interne, d’une analyse de la littérature et d’entretiens avec des experts, cette étude offre un éclairage sur le rôle économique et sociétal actuel de la publicité.
1.1. L’IMPACT SOCIO-ÉCONOMIQUE DE LA PUBLICITÉ
La publicité apporte une contribution significative à l’économie belge.
- 1,95 milliard d’euros de dépenses publicitaires nettes (2023)
- 15,1 milliards d’euros d’impact économique total
- 2,53 % du PIB belge
- 4,1 milliards d’euros de valeur ajoutée au sein de l’écosystème
- près de 46.700 emplois
Au-delà de son impact économique, la publicité joue également un rôle sociétal plus large : elle soutient le pluralisme des médias, stimule l’innovation et génère de l’emploi dans différents secteurs.
1.2. UN SECTEUR EN MUTATION : ÉVOLUTIONS, MOTEURS ET CONSÉQUENCES
Le secteur publicitaire a toujours été en mouvement, mais au cours des deux dernières décennies le rythme et la nature de ces changements ont fondamentalement changé. De nouvelles technologies, une utilisation changeante des médias et l’émergence de plateformes mondiales ont radicalement redessiné le terrain de jeu.
L’évolution des dépenses publicitaires nettes
Depuis 2000, la part des dépenses publicitaires dans le PIB diminue dans de nombreux pays. La Belgique se distingue à cet égard : entre 2015 et 2023, elle est passée d’une position de chef de file à une position en retrait.
Cette évolution reflète une combinaison de transformations structurelles du marché. D’une part, l’incertitude économique a conduit à un contrôle plus strict des budgets des annonceurs. D’autre part, le basculement vers les médias numériques a entraîné un transfert croissant des investissements vers des plateformes internationales et des hubs marketing situés à l’étranger.
Parallèlement, le mix média s’est fortement élargi. Outre les médias payants (paid), les médias owned et earned jouent un rôle croissant. Une partie des investissements en communication se déplace ainsi en dehors des budgets médias traditionnels et devient moins visible dans les mesures classiques, en particulier chez les annonceurs de plus petite taille dans la « long tail ».
Les moteurs de changement, aujourd’hui et demain
L’avenir de la publicité est déterminé par une série de tendances fortes qui continueront à transformer la structure du secteur :
- La poursuite de la centralisation des centres de décision
- La numérisation progressive
- L’essor de plateformes technologiques
- L’estompage des frontières sectorielles
- Un podium créatif plus accessible et plus international
- L’émergence de nouvelles technologies
- La percée de l’IA générative
Ces évolutions exercent une pression sur l’écosystème et s’accompagnent d’une certaine érosion socio-culturelle, tout en créant également de nouvelles opportunités.
1.3. OPPORTUNITÉS POUR UN ÉCOSYSTÈME PUBLICITAIRE TOURNÉ VERS L’AVENIR
Des opportunités concrètes existent pour renforcer davantage l’écosystème publicitaire belge.
Les entreprises médias peuvent notamment investir dans des plateformes communautaires locales, où contenus, services et interactions se rejoignent.
La collaboration entre acteurs peut également conduire à la création d’un espace publicitaire premium partagé, en tant qu’alternative qualitative aux plateformes internationales.
Par ailleurs, la technologie ouvre de nouvelles perspectives. Les partenariats avec des entreprises technologiques et l’utilisation de l’IA, de la VR et de l’AR renforcent la capacité créative, réduisent les barrières à l’innovation et consolident la position des acteurs belges dans un paysage médiatique en évolution rapide.
Le secteur de la publicité a toujours été en mouvement, mais au cours des deux dernières décennies, le rythme a fondamentalement changé.