Le Conseil de la Publicité publie, en collaboration avec ses membres, des lignes directrices actualisées concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité. Cette nouvelle version s’appuie sur les 12 principes pour une utilisation responsable de l’IA publiés en 2025 et y ajoute un cadre pratique détaillé concernant la transparence et la mention des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA.
Cette mise à jour fait suite aux nouvelles obligations de transparence prévues par l’AI Act européen, applicables depuis le 2 août 2026, ainsi qu’aux lignes directrices européennes définitives relatives à leur mise en œuvre.
Avec ces nouvelles lignes directrices, le Conseil de la Publicité entend fournir aux annonceurs, agences, médias, plateformes et partenaires de production des outils concrets leur permettant d’appliquer ces règles dans le cadre de la pratique publicitaire belge.
Quand l’utilisation de l’IA doit-elle être mentionnée ?
Het gebruik van AI betekent niet automatisch dat een reclameboodschap een AI-label moet krijgen. AI-gebrLe recours à l’IA ne signifie pas automatiquement qu’une communication publicitaire doit comporter une mention relative à l’IA. L’utilisation de l’IA lors d’étapes préparatoires, telles que la conception d’idées, la rédaction de scripts, le storyboard, la traduction, l’optimisation ou les retouches techniques, ne nécessite en principe aucune mention spécifique.
Afin de déterminer dans quels cas une mention est toutefois nécessaire, les lignes directrices proposent une évaluation fondée sur trois facteurs :
- la mesure dans laquelle l’IA a été utilisée dans la publicité finale ;
- le caractère plausible et réaliste du contenu ;
- l’influence potentielle sur la perception ou la compréhension du consommateur.
Lorsque cette évaluation fait apparaître un risque significatif que les consommateurs se méprennent sur la nature ou l’authenticité de la publicité, une mention est nécessaire.
Un soutien pratique pour le secteur
Les lignes directrices comprennent un arbre décisionnel pratique, des exemples concrets ainsi que des recommandations précisant ce qui doit être mentionné, à quel moment et à quel endroit, pour différents types de médias, notamment les images en ligne, l’affichage extérieur (OOH), la vidéo et l’audio.
La transparence concernant l’utilisation de l’IA ne remplace pas l’obligation de veiller à ce que la publicité elle-même ne soit pas trompeuse. Les règles légales et autorégulatrices existantes restent applicables, indépendamment de l’utilisation éventuelle de l’IA.
Outre le nouveau volet consacré à la transparence et aux mentions, les 12 principes pour une utilisation responsable de l’IA continuent de constituer le cadre de référence général. Ils portent notamment sur la supervision humaine, les connaissances en matière d’IA et la gouvernance, l’inclusion, la protection des groupes vulnérables, l’impact environnemental, la vie privée, les droits de propriété intellectuelle, le suivi et la collaboration transparente.
Avec ces lignes directrices actualisées, le Conseil de la Publicité entend aider le secteur à faire évoluer conjointement l’innovation, la transparence et la responsabilité.