Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, s’entretient régulièrement avec des personnalités influentes du secteur. Cette fois, il donne la parole à Charley Stoney, CEO de l’EACA, l’association européenne des agences de communication (l’équivalent européen de l’ACC). Elle plaide sans détour pour des investissements publicitaires continus – surtout en période d’incertitude économique.
Marc Frederix : Charley, l’EACA a récemment lancé un appel clair aux annonceurs pour qu’ils continuent à investir dans la communication, même en temps troublés. Qu’est-ce qui a motivé cette prise de parole ?
Charley Stoney : « Le déclencheur a été l’accroissement des incertitudes liées aux restrictions commerciales internationales, notamment la guerre tarifaire lancée par le président Trump. Nous voulions affirmer haut et fort que la publicité n’est pas un luxe, mais un moteur de croissance. Elle stimule le libre choix, l’innovation, et renforce la confiance dans le marché. Surtout en période de turbulence, les consommateurs ont besoin de messages positifs. Notre analyse était limpide : réduire les budgets de communication revient à faire preuve de peu de clairvoyance. Car c’est précisément dans ces moments que les marques doivent se montrer. »
Quelles actions les agences peuvent-elles entreprendre pour renforcer la confiance des consommateurs en période difficile ?
Charley Stoney : « La pandémie nous a montré à quel point la communication pouvait faire une vraie différence. Les campagnes axées sur le soin, le lien et la proximité ont eu un effet puissant. En temps d’incertitude, les gens ne veulent pas de grandes déclarations, mais des messages humains. Les agences créatives ont ici un rôle clé à jouer. En racontant des histoires locales, ancrées dans la réalité des consommateurs, elles apportent sérénité et espoir pour l’avenir. Comme pendant la pandémie, elles peuvent aujourd’hui encore faire la différence. »
La communication peut-elle aussi servir des causes d’intérêt public ?
Charley Stoney : « Absolument. Les gouvernements ont plus que jamais besoin d’une communication percutante – citons l’exemple du European Democracy Shield. En Allemagne, des agences aident des parlementaires à se positionner de façon crédible sur les réseaux sociaux. C’est crucial, car les partis d’extrême droite y excellent. Les agences peuvent être de précieuses alliées pour traduire une politique en messages compréhensibles et attractifs. Cet été, nous lancerons d’ailleurs une campagne paneuropéenne, entièrement pro bono, qui concrétise cet engagement. »
La publicité souffre encore d’un déficit de confiance. Comment y remédier ?
Charley Stoney : « Il est vrai que la publicité n’arrive que rarement dans le top 5 des secteurs les plus fiables. C’est en partie logique : vendre est dans notre ADN. Mais le contexte a changé. L’abondance de publicités douteuses sur les réseaux sociaux, les faux influenceurs, le manque de régulation ont terni l’image de tout le secteur. Il faut inverser cette perception en montrant l’exemple : publicité éthique, traçabilité, respect de la vie privée. L’autodiscipline est utile, mais elle doit être portée par des structures visibles, crédibles et réactives. Les SRO (organismes d’autorégulation) doivent démontrer que les plaintes sont prises au sérieux. »
Pour conclure, quel sera l’impact de l’intelligence artificielle sur le secteur ?
Charley Stoney : « L’IA est une lame à double tranchant. Elle permet plus d’efficacité et accélère la création, mais elle nous oblige à redéfinir notre vraie valeur ajoutée. La créativité reste notre atout : l’IA propose la réponse standard, à nous de la dépasser. Il devient aussi intéressant d’envisager de nouveaux modèles économiques : par exemple, des systèmes de licence pour des outils ou des créations qui restent la propriété de l’agence. L’IA peut ainsi devenir le point de départ d’une refondation de notre modèle économique, en le centrant davantage sur la valeur. »