Voici trois enseignements marquants et quatre conseils tirés de l’étude Greenlight.
L’étude Greenlight, menée de concert par RMB, JCDecaux et GiveActions, conclut que 8,6 % des allégations environnementales en publicité relèvent très probablement du greenwashing. Qui plus est, un tiers des autres messages « verts » s’avèrent pour le moins discutables…
Les chercheurs ont analysé 12 950 publicités diffusées sur les chaînes de télévision ou de radio francophones ou sur le réseau d’affichage de JCDecaux en 2023. À cet effet, ils ont eu recours à un outil IA anti-greenwashing développé par GiveActions. Ils se sont en outre basé sur les règles déontologiques définies notamment par le JEP – qui lui-même fait la chasse aux allégations douteuses en matière de développement durable.
L’étude part de la définition suivante du greenwashing (également appelé écoblanchiment en français) : « Tout message publicitaire susceptible d’induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation. »
Quel est le risque de greenwashing ? Trois enseignements de l’étude Greenlight
1. 39 % des allégations écologiques sont au moins discutables
Commençons par la bonne nouvelle : 60,8 % des spots et des affiches qui contiennent une allégation verte et indiquent donc (implicitement) qu’un produit, un service ou une organisation a un impact positif ou faible sur l’environnement ne sont pas du greenwashing.
Les 39,2 % restants présentent un certain risque de greenwashing. Pour un peu moins d’un quart de ces allégations douteuses, l’étude indique même qu’il s’agit de cas très probables d’écoblanchiment. Conclusion : on est encore loin du compte en matière d’écoresponsabilité. C’est pourquoi le Conseil de la Publicité invite les annonceurs et les marketeurs à ne pas baisser la garde face au greenwashing.
Figure 1. Source : Étude Greenlight RMB, https://rmb.be/uploaded/fr_final_etude_gw.pdf.
2. Le secteur bancaire et le bâtiment doivent revoir leur copie
Au niveau sectoriel, les banques et les entreprises de construction sont manifestement les cancres de la classe : 96 % des allégations environnementales des banques ne sont (ou semblent) pas tout à fait véridiques, et les entreprises de construction ne font pas beaucoup mieux avec 84 %.
3. Risque accru à la radio
Si l’on examine la situation canal par canal, on constate que le risque de greenwashing est le plus élevé à la radio, où près de la moitié (47,9 %) des publicités « vertes » soulèvent des questions éthiques. Selon les chercheurs, cela s’explique en grande partie par le fait que ce média souffre ‘un manque de nuance et de preuves pouvant être intégrées au spot audio (p. ex. via une note de bas de page).
Les formes les plus courantes de greenwashing
En zoomant sur les formes de greenwashing les plus fréquentes, l’équipe de recherche a également pu formuler un certain nombre de recommandations pour remédier au manque de transparence.
Quatre types de greenwashing s’observent très régulièrement, à commencer par les allégations exagérées ou infondées. Pour chaque type, nous indiquons un conseil tiré du rapport Greenlight, ainsi qu’un exemple de solution.
1. Les allégations exagérées ou infondées
Conseil : veillez à ce que toute allégation verte soit suffisamment nuancée et étayée.
« Une marque de voiture qui consomme moins de CO2 » -> « Ce modèle consomme 15 % de CO2 en moins dans des conditions de conduite normales, selon les tests calibrés de l’organisme X. »
2. La neutralité carbone
Conseil : étant donné qu’on ne peut pas déontologiquement (et bientôt légalement) dire qu’un produit ou une entreprise est neutre en carbone, il est préférable de parler d’une contribution à la neutralité carbone au niveau sectoriel.
« Nos vêtements sont neutres en carbone » -> « En utilisant en moyenne 50 % de CO2 en moins dans le processus de production par vêtement, nous apportons une contribution appréciable à une industrie de la mode neutre en carbone. »
3. Les allégations environnementales génériques
Conseil : chaque allégation verte doit être suffisamment précise.
« Ce matériau est bon pour l’environnement » -> « Il ne dégage aucune substance nocive pour l’homme ou l’environnement tout au long de son cycle de vie »
4. Les visuels trop suggestifs
Conseil : dans les visuels, comme dans les textes, veillez à la proportionnalité et évitez les associations exagérées entre les images et un produit, un service ou une entreprise.
« Une prise électrique qui se transforme en plante » -> « Une maison reliée à une éolienne via une prise de courant »
Découvrez tous les résultats de l’étude, des exemples de greenwashing et des conseils sur le site web de RMB.