Un bon message publicitaire attire l’attention et suscite l’émotion. Par conséquent, l’humour est un instrument marketing puissant et fréquemment utilisé. Mais s’il s’agit d’une notion subjective dont beaucoup pensent qu’elle doit tester certaines limites, il n’en reste pas moins que tout n’est pas permis. Á l’aide d’une série d’exemples de campagnes examinées par le JEP, nous avons dressé une liste de points d’attention .
Tout d’abord, il est essentiel de savoir que si le caractère humoristique d’une annonce ou d’un spot est bel et bien pris en compte, il n’est jamais au centre de l’analyse du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP). Les membres du Jury examinent surtout si la publicité faisant l’objet d’une plainte enfreint la loi ou les codes d’autodiscipline du secteur – des règles que l’humour ne supplante jamais.
« C’est précisément pour cette raison que nous mentionnons rarement le critère de l’humour dans nos dossiers », explique Priscilla Moens, juriste du JEP. « Il peut être abordé dans l’argumentation du plaignant ou de l’annonceur, mais le Jury se focalise sur les règles plus générales régissant une publicité honnête, décente et non trompeuse. Même si cela ne nous empêche pas de prendre bel et bien en compte l’aspect humoristique, en nous efforçant toujours de considérer la publicité du point de vue du consommateur. »
L’humour ne peut donc pas rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire. Tout annonceur doit adopter une attitude responsable. Les messages mensongers, dénigrants ou discriminatoires sont interdits et la publicité ne doit jamais inciter à un comportement répréhensible.
Une évaluation objective
Comment, au juste, le JEP procède-t-il lorsqu’une plainte recevable lui parvient ? Priscilla Moens : « Le point de départ est toujours la perspective du consommateur moyen. Sur cette base et en prenant en compte une série d’autres éléments – la cible, le média, le contexte culturel, l’actualité, … –, nous examinons la campagne à la lumière des dispositions législatives et éthiques. »
Que le Jury trouve un spot publicitaire drôle ou non n’est pas pertinent. « L’humour est quelque chose de très subjectif, de très personnel. Que lors de la première prise de connaissance, les membres du Jury eux-mêmes rient ou non de la publicité ; ils passeront ensuite rapidement à une évaluation objective. »
Points d’attention
- Le contexte
Le contexte est une notion clé. Les limites et les cadres d’interprétation diffèrent d’un média à l’autre et d’une cible à l’autre. Mais l’esprit du temps est également un facteur important. Les événements qui dominent l’actualité peuvent rendre certains sujets (temporairement) plus sensibles qu’auparavant. Même si cela ne signifie aucunement qu’il n’est pas permis de rebondir sur l’actualité, comme l’a montré le dossier du Kick-Off Bar Mons.
Non moins essentielle est l’image de l’annonceur, explique Priscilla Moens. « Certaines marques – pensez à Mobile Vikings et à Humo – sont connues pour leur nature et leur tone of voice rebelles. Leur public connaît leur sens de l’humour et elles se permettent donc d’aller parfois un peu plus loin. » Néanmoins, un annonceur comme Mobile Vikings peut, lui aussi, se voir remettre un avis de réserve.
En ce qui concerne ce type d’évaluation par le JEP, le contexte comporte en outre une couche supplémentaire : celle du plaignant. Quelqu’un qui souffre de problèmes auditifs est susceptible de considérer différemment un jeu de mots ou une plaisanterie dans une publicité pour des appareils auditifs. « Nous prenons généralement acte de la situation personnelle du plaignant et faisons preuve de compréhension à son égard, mais ensuite nous repassons au point de vue et à l’interprétation du consommateur moyen. »
- Les stéréotypes
Tout comme l’humour en soi est un levier marketing éprouvé et quasi indispensable, les stéréotypes le sont aussi. Pour dépeindre une image, dans un spot radio de quelques secondes, que l’auditeur sera en mesure de comprendre sur-le-champ, certains raccourcis sont inévitablement nécessaires.
« Les stéréotypes ne sont pas interdits en soi, mais il faut s’en servir avec précaution. Le but n’est pas qu’ils aillent à l’encontre de l’évolution de la société – par exemple en ce qui concerne la place de la femme dans la société –, ou qu’ils aient une connotation négative. » Offenser gratuitement des individus ou des groupes de personnes, des organisations ou des institutions est tout à fait exclu.
De quel œil le JEP regarde-t-il le spot Red Bull concernant Luigi et sa ‘mamma’ très italienne ?
S’agit-il de misogynie ou d’humour ? Pourquoi la campagne ‘Étonnamment Veka’ dépassait les bornes, tandis que l’annonce ‘Citrons’ de Busschaert Koeltechniek a été jugée acceptable.
- Les personnes âgées
Une catégorie spécifique de stéréotypes, et une forme de discrimination éventuelle, est liée à l’âge (lisez : aux personnes âgées). Le JEP a récemment reçu plusieurs plaintes à ce sujet. « Généralement, le Jury adopte une attitude assez souple, aussi longtemps qu’il ne s’agit pas de ridiculiser ou de dénigrer une personne. »
Une campagne TV qui a fait beaucoup de bruit était celle de la chaîne de supermarchés Delhaize dans lequel de nombreux nouveaux produits alimentaires étaient manifestement plus familiers aux petits-enfants qu’au grand-père. « Il est urgent de cesser de traiter les seniors avec condescendance parce qu’ils ‘ne vivent pas avec leur temps’ », pouvait-on entendre du côté d’OKRA, une organisation dédiée aux 55+. Le JEP était d’un autre avis. « Les petits-enfants rient, certes, mais d’une manière aimable plutôt que désobligeante ou moqueuse. »
- Les animaux
Il est loin d’être exceptionnel de mettre en scène des animaux dans un spot publicitaire humoristique. Les plaintes faisant état d’une souffrance animale potentielle ne sont pas non plus exceptionnelles. « Dans ce contexte, il convient de faire la différence entre ce qui apparaît à l’écran et ce qui s’est passé pendant le tournage. Lors du tournage d’un spot, il arrive en effet que pour assurer le bien-être de l’animal certaines mesures soient prises. »
Le cas Versatel montre qu’en dépit de telles mesures, le public peut néanmoins percevoir la publicité de manière négative.
- La religion
Se moquer des religions et des croyants est souvent délicat. D’aucuns prétendent qu’en termes d’humour, certaines religions sont plus tolérantes que d’autres. Outre le fait que le contexte (culturel) est effectivement un critère de poids, il faut dire que le JEP préconise toujours une évaluation approfondie et impartiale. « Le Jury évalue le contenu publicitaire en âme et conscience et décide s’il est dénigrant ou s’il ridiculise la religion en question. »
Quel a été le verdict du JEP concernant la campagne Magenta ?