Digitale Radio Vlaanderen a eu recours à l’IA pour ramener Kurt Cobain et Prince à la vie dans un spot publicitaire sur DAB+. Un marketing certes créatif, mais le JEP a émis des réserves d’ordre éthique, demandant que la campagne soit modifiée ou arrêtée. Nous passons en revue les arguments pour ou contre, et établissons une comparaison avec un autre spot généré par IA très médiatisé.
Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today, I would definitely listen to digital radio. Like why would we even put in all the work if you don’t listen to it in the best quality possible? I mean, it’s 2023. So yeah, switch to DAB+.
Telle était la teneur d’un spot diffusé par Digitale Radio Vlaanderen (DRV), qui a fait l’objet d’un examen par le Jury d’éthique publicitaire il y a un an et demi, à la suite d’une plainte déposée par un auditeur. Ce dernier jugeait inadmissible qu’un annonceur mette des mots dans la bouche d’une personne décédée. Il y voyait un manque de respect et d’empathie à l’égard des proches du défunt. Le JEP lui a-t-il donné raison ?
Infraction
Le JEP a contacté la DRV pour en savoir plus et a confronté ces informations à la législation et aux codes de déontologie qu’il consulte pour prendre des décisions en connaissance de cause. Il en est résulté les arguments suivants, pour et contre :
Arguments de l’annonceur
- Le choix s’est porté délibérément sur des artistes étranger pour éviter tout impact émotionnel sur les proches des défunts.
- La distance dans l’espace, mais aussi dans le temps, est assez importante : Prince est décédé en 2016, Kurt Cobain en 1994.
- Il n’existe aucune restriction légale en ce qui concerne l’utilisation des deux voix.
- Il s’agit d’une organisation non commerciale qui se consacre exclusivement à la numérisation du média radio.
Arguments du JEP
- Article 14 (aujourd’hui article 19) du Code de la Chambre de commerce internationale : « La communication commerciale ne doit, ni représenter une personne, ni s’y référer sans son autorisation préalable, qu’elle soit prise dans ses activités publiques ou privées. »
- Cobain et Prince ont été présentés dans le cadre de leur activité professionnelle passée mais toujours actuelle.
- Il n’y a pas eu de consentement de la part des proches des défunts.
- Les personnes ont été utilisées de manière crédible et identifiable pour transmettre un message qu’elles n’auraient pas nécessairement approuvé.
- Article 1 (aujourd’hui article 4), paragraphe 2 du code de la Chambre de commerce internationale : « La communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance. »
- L’annonceur n’a pas fait preuve d’une responsabilité sociale suffisante dans ce domaine.
Le JEP a décidé qu’il s’agissait d’une infraction et a demandé à l’annonceur de modifier les spots radio ou d’arrêter leur diffusion. Le Jury d’appel est parvenu à la même conclusion, ajoutant que chaque cas – et ils sont de plus en plus nombreux aujourd’hui – doit être examiné individuellement. Il ne s’agit donc pas d’une décision globalement négative sur l’utilisation de l’IA dans la publicité.
« Faible risque d’atteinte à la réputation »
En orchestrant cette campagne, la DRV affirme avoir surtout voulu tirer parti d’une innovation marketing, après avoir réfléchi aux implications éthiques. Le chef de projet Senne Van Loon l’explique en ces termes : « Nous avons inséré délibérément la phrase “if I would have been alive” dans les spots pour bien faire comprendre aux auditeurs qu’il s’agissait de voix générées par l’IA. Nous avons en outre opté pour des voix connues d’un large public, mais dont les chances d’être directement associées à la Flandre étaient très faibles. »
« L’absence de consentement est un problème majeur, mais je pense que cette campagne était réussie sur le fond et sur la forme », déclare quant à lui Stijn Gansemans, consultant en création. « Dans la pratique, il est aujourd’hui quasiment impossible que ces publicités affectent des proches de ces figures emblématiques. Les spots n’étaient en aucun cas irrespectueux et le contenu restait dans un contexte musical. Les chances d’atteinte à la réputation étaient donc très faibles, selon moi. »
Jean-Luc Dehaene
Zelf was Stijn Gansemans het creatief brein achter een andere AI-spot die heel wat stof deed opwaaien: een campagnefilmpje van CD&V met een artificiële versie van wijlen Jean-Luc DeStijn Gansemans avait lui-même conçu un autre spot sur l’IA qui avait fait sensation : un film de campagne pour le parti CD&V mettant en scène une version artificielle de feu Jean-Luc Dehaene. « Le consentement explicite de la famille était indispensable pour nous », explique-t-il. « Le contexte était tout à fait approprié : une personnalité gravée dans la mémoire politique collective transmettait un message largement partagé au sein de sa propre famille politique. Nous avons pris toutes les précautions éthiques, d’où notre étonnement face à l’émoi que ce spot a provoqué – surtout quand on voit l’accueil très favorable réservé à la réapparition sur scène, par le truchement de l’IA, de Nicole Josy (de Nicole & Hugo, NDLR)… »
Quels conseils Stijn Gansemans donnerait-il aux publicitaires qui souhaitent recourir à l’IA ? « Il s’agit d’une nouveauté dont nous explorons encore les limites et il n’est donc pas facile de donner dès maintenant des conseils concrets sur les choses à faire ou à ne pas faire. En tout cas, il faut évidemment agir avec bon sens. Par exemple, il va sans dire qu’une vidéo dans laquelle Jimmy Carter – récemment décédé et enterré avec tous les honneurs – exprimerait son soutien à Donald Trump serait tout à fait contraire à l’éthique et inacceptable. En tant que démocrate, il se retournerait dans sa tombe. »
« En résumé, si l’on part toujours de la stratégie et du contenu, et que l’on veille au contexte et à la pertinence, je pense qu’il est certainement possible de développer des campagnes éthiquement acceptables et respectueuses. »