Le Conseil de la Publicité compte un septième membre effectif et représente désormais l’ensemble de l’écosystème de la communication. Avec l’arrivée de l’UMA, les agences médias ont aussi voix au chapitre. Pourquoi cette adhésion est-elle si importante pour l’association professionnelle ?
Depuis le début de cette année, l’Union des agences médias (UMA) est membre effectif du Conseil de la Publicité. Max Brouns, secrétaire général de l’UMA, siège désormais à la commission permanente de réflexion du Conseil, tandis que Guy Gelaude, CMO d’Omnicom Media Group, a rejoint le Conseil d’administration. Nous avons rencontré ce dernier en compagnie de Nathalie L’Hoir, Managing Director de l’agence média UM et présidente de l’UMA, pour échanger sur le rôle que souhaite jouer l’UMA.
Pourquoi avoir décidé d’adhérer au Conseil de la Publicité, Nathalie ?
Nathalie : En 2024, l’UMA a discuté à de multiples reprises avec le Conseil de la Publicité. L’initiative de cette adhésion est venue des deux parties. Pour nous, il était essentiel de rejoindre une association réunissant toutes les professions du secteur. On y retrouve les annonceurs (UBA), les agences créatives (ACC), les marketeurs et acteurs technologiques (BAM), les médias audiovisuels (VIA), les éditeurs de presse écrite (BPX), les afficheurs (AEA), et désormais aussi les agences médias (UMA). L’an dernier, l’arrivée de Marc Frederix à la présidence du Conseil de la Publicité s’est traduite par un repositionnement. Son « State of the Union », présenté conjointement avec le CIM, a été un véritable déclic et nous a donné envie de rejoindre cette organisation.
Guy : Ce nouveau mémorandum souligne clairement les priorités du Conseil : la pertinence sociétale et la responsabilité. Or, ce sont des valeurs que l’UMA défend aussi avec conviction. Je crois que les agences médias ont le devoir de s’impliquer activement et de contribuer au renforcement de l’écosystème local.
Pourriez-vous nous en dire plus sur ces piliers sociétaux ?
Guy : Plusieurs thèmes sont aujourd’hui particulièrement d’actualité pour les agences médias, et ils constituent aussi des priorités pour le Conseil de la Publicité. Je pense notamment à l’impact de l’intelligence artificielle sur notre secteur, ou encore à la croissance du marketing d’influence. Avec plus de vingt ans d’expérience, je constate à quel point les médias ont profondément évolué depuis mes débuts : du mobile à la tablette, de la télévision numérique à la TV connectée, … Et au cœur de tout cela, il y a toujours le consommateur. Ces transformations exigent aussi une adaptation du cadre dans lequel nous opérons. Il est donc indispensable, pour nous, agences médias, de participer à la construction de ce cadre. Nous sommes convaincus que la collaboration avec le Conseil et les autres secteurs représentés nous inspirera, grâce à la force du collectif.
Quelle est la valeur ajoutée d’avoir tous ces acteurs réunis ?
Guy : La diversité des points de vue permet d’obtenir une image plus nuancée et complète des défis et des solutions pour notre secteur. Chaque membre apporte son expertise, ce qui rend les décisions plus fondées et cohérentes. L’une des missions clés du Conseil de la Publicité est l’autorégulation, et il incite ses membres à diffuser ces règles auprès de leurs propres réseaux. Cette collaboration a déjà débouché sur des réalisations concrètes, comme la Belgian Pledge ou des initiatives autour du marketing d’influence, notamment la certification des influenceurs. Nous sommes heureux d’avoir pu y contribuer au sein de l’UMA.
Sur quels domaines l’UMA va-t-elle principalement se concentrer ?
Nathalie : Le marketing d’influence est un sujet prioritaire au sein du Conseil. Les investissements des annonceurs y sont de plus en plus importants. Pourtant, de nombreux influenceurs ignorent encore les règles, notamment en matière de publicité pour l’alcool ou les paris sportifs. Les agences médias ont un rôle à jouer dans l’utilisation des différents points de contact médias, tout comme les agences créatives l’ont dans le contenu des messages publicitaires. Par exemple, il est interdit de diffuser de la publicité pour des boissons alcoolisées à moins de 150 mètres d’une école. Nous avons donc la responsabilité de briefer des acteurs comme JCDecaux ou Bauer Media Outdoor lorsque nous lançons une campagne pour une marque de bière, afin qu’ils prennent les mesures nécessaires pour garantir la conformité.Chaque acteur – agences créatives, agences médias, médias et régies, marques et annonceurs – porte une part de responsabilité. C’est pourquoi il est essentiel de réunir tout le monde autour de la table. Nous ne sommes pas membres uniquement pour apporter une réflexion stratégique ou travailler sur (l’auto)régulation. Cette adhésion est aussi un véritable engagement à promouvoir et à appliquer concrètement les règles fixées.
Les influenceurs ignorent parfois les règles en matière de publicité. Faut-il une campagne de sensibilisation, comme cela s’est fait aux Pays-Bas avec la campagne Kogelvis?
Nathalie : L’ACC a déjà lancé, avec Happiness, une excellente campagne autour de la Pitch Charter (un document de guidelines co-réalisé par l’ACC, l’UBA et l’UMA, NDLR). Je suis convaincue qu’ils seraient tout à fait capables de concevoir une campagne forte et inspirante sur le marketing d’influence, afin de promouvoir l’autorégulation auprès des créateurs de contenu. Une publicité éthique et honnête est primordiale pour l’avenir du secteur.
La publicité devient de plus en plus pilotée par l’IA. Une régulation est-elle nécessaire sur ce point ?
Guy : Le débat sur l’IA est extrêmement vaste. Il touche à des questions comme le droit d’auteur, la créativité, l’utilisation des données, ou encore la lutte contre les stéréotypes. Je crois fermement au potentiel de l’IA : c’est un outil formidable qui nous permet de décrypter la complexité du monde à une vitesse inédite. Mais ce n’est pas un « deus ex machina » qui va tout résoudre. Nous restons avant tout des êtres humains, dotés d’une conscience morale, et nous savons ce qui est bien ou mal. Il nous revient donc d’encadrer l’IA de façon à préserver l’innovation, tout en respectant des aspects comme le droit d’auteur ou l’éthique.
Aviez-vous déjà des liens avec le Conseil avant de vous y engager ?
Guy : Oui, et j’en garde même un souvenir nostalgique. J’ai étudié les sciences de la communication, et j’ai découvert le Conseil de la Publicité dans mes manuels. Aujourd’hui, c’est une association qui veut réellement avoir un impact sur la société, en mettant l’accent sur les enjeux sociétaux, l’autorégulation, l’innovation et le partage d’informations.
Nathalie : La plupart des gens connaissent surtout le Jury d’éthique publicitaire (JEP), qui traite les plaintes. Mais ce n’est qu’une partie du Conseil. Peu de professionnels savent qu’il est aussi possible de demander un avis préventif au JEP sur une campagne. J’ai moi-même conseillé plusieurs fois à des annonceurs de le faire. D’ailleurs, pour les campagnes audiovisuelles nationales (radio, TV, cinéma), les marques d’alcool ont l’obligation d’obtenir le label « approuvé par le JEP ».
Un dernier mot ?
Nathalie : Notre principal objectif est le partage des connaissances, et c’est aussi la direction que prend le Conseil sous Marc Frederix. Même si nous ne décidons pas des influenceurs avec lesquels les annonceurs travaillent, nous avons la responsabilité d’encourager les agences à choisir des influenceurs certifiés.
Guy : Comme Nathalie le souligne, il s’agit aussi de communication interne. Il est plus important que jamais de transmettre ces connaissances aux collaborateurs des agences médias, qui sont en contact permanent avec les clients. J’ai d’ailleurs entendu dire que le Conseil organise des sessions de formation chez l’UBA ; c’est une piste que nous souhaitons également explorer avec l’UMA. Enfin, je suis enthousiaste à propos de la nouvelle stratégie « contenu » du Conseil, via son site, LinkedIn et ses newsletters. Cela contribue à mieux informer le marché et reflète son nouveau dynamisme.