Le marketing d’influence est devenu un élément important de la stratégie marketing de nombreux annonceurs. Il devient toutefois de plus en plus une stratégie qui rappelle une machine organisée de manière rigoureuse. Les investissements accrus entraînent aussi de nouveaux défis en matière de transparence, de réglementation et d’autorégulation. Aux Pays-Bas, la Stichting Reclame Code (SRC – le pendant néerlandais du Conseil de la Publicité) s’en est inspirée en lançant une série d’initiatives innovantes, dont la dernière en date est la campagne Kogelvis (Poisson-globe). Nous pouvons en tirer une série d’enseignements intéressants.
Le marketing d’influence a connu une croissance rapide ces dernières années. Les annonceurs investissent toujours plus de moyens dans la création d’activités marketing dans le cadre desquelles des influenceurs, des créateurs de contenu et d’autres célébrités inédites peuvent parler de leurs marques. Le nouveau PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, a récemment laissé entendre qu’au cours des prochaines années, Unilever collaborerait avec pas moins de vingt fois plus d’influenceurs. La nature directe et personnelle des influenceurs rend le canal attrayant pour les marques, mais crée aussi beaucoup de friture sur la ligne. De nombreux nouveaux influenceurs inexpérimentés ne sont pas suffisamment imprégnés des règles, ce qui augmente le risque de tromperie, de désinformation et de méfiance de la part des consommateurs. Aux Pays-Bas, il est surtout question de dysfonctionnements dans deux secteurs : le conseil financier et la santé.
Monitoring
En réponse à ce problème, la Stichting Reclame Code a élaboré un code spécial pour les médias sociaux et le marketing d’influence depuis 2014, avec des directives claires en matière de transparence, telle que la divulgation obligatoire de collaborations commerciales par le biais de hashtags spécifiques.
Cela s’est toutefois avéré insuffisant. En collaboration avec Deus, une ancienne spin-off d’Accenture Interactive spécialisée dans les solutions d’IA centrées sur l’humain, la fondation a mis en place en 2020 un système informatique sophistiqué qui permet de passer au crible des centaines de milliers de posts, de stories et de vidéos sur des plateformes comme TikTok, Instagram, Facebook et YouTube. En pratique, le langage parlé est transcrit en langage écrit, après quoi les violations éventuelles ou suspectées peuvent être constatées sur la base de mots-clés. En fin de processus, le contenu est vérifié par un œil humain.
Dans son rapport annuel le plus récent, la SRC indique qu’elle a pu passer au crible un million de posts au cours de l’année écoulée. Au final, 900 publications se sont avérées non conformes avec la réglementation. « Entre-temps, notre outil est utilisé par des organisations dans d’autres pays comme Chypre, le Portugal, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni », dit Otto van der Harst, directeur de la SRC. « Nous sommes également en pourparlers avec le Conseil de la Publicité, qui souhaite utiliser l’outil pour le marché belge. Il faut tout de même une certaine main d’œuvre pour examiner une telle quantité de données. Certaines organisations sont trop petites pour pouvoir en venir à bout, mais nos collègues portugais ont résolu ce problème en s’associant avec une université. Aux Pays-Bas, nous collaborons avec Wageningen University & Research. »
E-learning
NOutre le monitoring, la SRC mise également sur l’autorégulation du marché. « En discutant avec les annonceurs et les influenceurs, nous avons constaté qu’il y avait un grand besoin d’élever le niveau du marketing d’influence et de le professionnaliser », explique Otto van der Harst. « C’est du big business. Les influenceurs sont devenus de véritables entreprises qui signent de gros contrats avec de grands annonceurs. La professionnalisation du marketing d’influence passe donc par une certification. » En collaboration avec la société néerlandaise Pluvo, la SRC et les associations néerlandaises BVA (Bond van Adverteerders) et DDMA (une association professionnelle dédiée au marketing et à la data) ont développé en 2024 l’outil d’apprentissage en ligne ‘Certified by influencerregels.com’. Il s’agit d’une formation annuelle en ligne au cours de laquelle des influenceurs renommés donnent des cours et des exemples pratiques sur les réglementations et la transparence dans le marketing d’influence. Avec 50 euros, on a voulu s’assurer que le coût reste accessible. Les influenceurs et les créateurs qui ont obtenu un certificat sont inscrits dans un registre public, démontrant ainsi qu’ils font de la publicité de manière transparente et responsable. La certification annuelle garantit que les influenceurs restent toujours au fait de l’évolution des réglementations, par exemple en matière de jeux d’argent, d’alimentation ou d’alcool.
À ce jour, trente agences média et de gestion soutiennent l’initiative. Elles encouragent leurs influenceurs à obtenir le certificat. « Nous avons marché sur les pas de nos collègues français », avoue van der Harst, « mais nous avons délibérément choisi d’impliquer activement dans l’initiative les annonceurs aussi. Notre plus grand atout est d’avoir réussi, ces derniers mois, à susciter l’enthousiasme de grands annonceurs pour cette initiative, tels que Coca-Cola, McDonald’s, Unilever, L’Oréal Groupe, Nestlé et Bol », dixit van der Harst. « En principe, ces annonceurs ne travaillent qu’avec des influenceurs qui sont en mesure de présenter le certificat. » Jusqu’à présent, 2.100 certificats ont déjà été délivrés aux Pays-Bas, selon van der Harst. Le nombre de violations parmi les influenceurs certifiés à considérablement diminué. Des contrôles aléatoires montrent qu’après un avertissement les influenceurs ajustent leurs posts, ce qui indique un niveau élevé de conformité. En outre, toutes les règles et informations destinées aux influenceurs sont regroupées sur la plateforme influencerregels.com.
Sensibilisation
Le troisième fer de lance dans la stratégie de la SRC, qui, comme le certificat, s’inscrit également dans l’approche autorégulatoire, est la campagne Poisson-globe lancée en 2025. Il s’agit d’une campagne de sensibilisation financée par le secteur des médias et de la publicité. L’objectif est d’accroître la notoriété de la SRC auprès des influenceurs et d’un public jeune. Avec cette campagne, la SRC cherche à inciter les gens à mettre un emoji d’un poisson-globe dans les commentaires des publications qu’ils jugent trompeuses ou illégales. Pour info, le poisson-globe est connu pour sa capacité à se gonfler en cas de danger. En postant des commentaires avec l’emoji du poisson-globe sous des publicités suspectes ou carrément trompeuses, les jeunes peuvent alerter autrui et, via www.reclamecode.nl, éventuellement les signaler, voire déposer une plainte officielle. La campagne comprenait deux spots dans lesquels quelqu’un fait des affirmations absurdes ; du grand n’importe quoi (‘klinkklare onzin’, comme le disent si bien nos voisins du Nord). Dans l’un, on prétend par exemple que les pilules amaigrissantes peuvent vous aider à perdre 15 kilos en une semaine. Dans l’autre, on promet aux gens qu’ils peuvent devenir financièrement indépendants en un mois. Vous les connaissez, ces lamentables vidéos sur ‘comment devenir riche rapidement’. « Ce sont deux exemples flagrants de secteurs où les influenceurs se livrent à beaucoup de tromperies », explique Otto van der Hars, qui se réjouit que la notoriété de son organisation ait augmenté de manière significative, notamment au sein de la cible des moins de 40 ans.
Enseignements pour le Conseil de la Publicité
Comment notre pays peut-il en tirer des leçons ? La combinaison du monitoring, de la certification et d’une campagne de sensibilisation s’est avérée efficace pour la SRC en vue d’augmenter le niveau de connaissances des influenceurs, de réduire le nombre de violations, de rétablir la confiance dans le marketing d’influence et de mieux faire connaître son organisation. Il s’agit donc d’un modèle inspirant pour le Conseil de la Publicité, qui planche sur cette question depuis pas mal de temps et a récemment organisé l’événement ‘United for Influencers’, en collaboration avec l’Influencer Marketing Alliance.
C’est aussi là qu’a eu lieu la preview du Certificat d’influenceur, qui sera lancé à l’automne 2025. L’objectif de ce certificat, développé en collaboration avec l’EASA, l’organisation européenne faîtière pour les organismes d’autorégulation (OAR) ? Établir une norme pour les influenceurs professionnels, ce qui permet aux créateurs, aux marques et aux agences de collaborer de manière transparente, professionnelle et éthiquement responsable.
Avec l’input d’autres parties nationales et internationales, la stratégie de la SRC a donc certainement servi d’inspiration. Elle donne en tout cas au Conseil de la Publicité toutes les munitions pour rendre l’initiative aussi fructueuse qu’elle l’est aux Pays-Bas.