Carola Michiels (ex-Think BBDO) quitte la Commission de réflexion. Nous avons saisi l’occasion pour lui poser quelques questions sur le fonctionnement et la finalité de cet organe crucial du Conseil de la Publicité. « La proactivité doit être l’ambition. »
“« Nous sommes à la recherche d’un profil senior capable de représenter les agences de communication. Et nous pensons que vous êtes la personne idéale. » Ces deux phrases ont convaincu Carola Michiels de rejoindre la Commission de réflexion du Conseil de la publicité en 2020. « Cette demande émanait de Johan Vandepoel, alors CEO de l’ACC, et de Harry Demey, qui siégeait au conseil d’administration du Conseil de la Publicité en tant que CEO de LDV United, se souvient Carola. Ce qu’ils n’avaient pas précisé, c’est que cela représenterait une telle charge de travail. »
Carola Michiels a rejoint une équipe bien rodée, où de nombreux juristes d’entreprise côtoyaient un représentant de l’UBA (United Brands Association) et un autre de l’AEA (Association d’entreprises d’affichage). « En raison de la pandémie de coronavirus, une grande partie des réunions ont dû se dérouler en ligne », explique-t-elle. « Dans ces conditions, il était difficile d’avoir de réelles discussions, pourtant indispensables vu l’importance des thèmes examinés par la Commission de réflexion. » Le rôle de cette commission est de fournir des recommandations à la direction et au conseil d’administration du Conseil de la publicité. Grâce à la présence en son sein de représentants des différentes parties prenantes (annonceurs, médias, agences de communication et technologies), elle est en mesure de déterminer une position commune.
Diversité des thèmes abordés
Les thèmes traités au cours des quatre dernières années ont été très divers : de la publicité pour l’alcool (qui a donné lieu à la Convention Alcool entrée en vigueur début 2025) au marketing d’influence en passant par le greenwashing. « Quand je repense aux nombreuses discussions que nous avons eues, la publicité pour l’alcool ressort clairement comme le sujet le plus débattu », indique Carola Michiels. « Nous en avons parlé à maintes reprises, y compris avec de nombreuses autres parties prenantes, telles que les associations de producteurs d’alcool. Ces concertations ont débouché sur des mesures très concrètes. Le slogan éducatif a été modifié et les règles en matière de mise en œuvre ont été nettement renforcées. C’est un parfait exemple de la manière dont une action proactive peut conduire à des résultats concrets. »
Quelles sont les répercussions de la Convention Alcool sur la création et le média planning ?
En matière de marketing d’influence, les discussions ont surtout porté sur les règles à suivre dans la communication numérique des marques par l’intermédiaire d’influenceurs. « Lorsque les choses devenaient trop techniques, j’ai demandé à Veronique Cox (BeInfluence) de me remplacer, car c’est une experte dans ce domaine au sein de l’ACC », précise-t-elle.
Selon Carola Michiels, c’est sur le thème du greenwashing (ou écoblanchiment) que la Commission de réflexion – et par extension le secteur – s’est montrée sous son meilleur jour. « Pour moi, la manière dont le secteur s’est attaqué au problème du greenwashing a été exemplaire. C’est comme cela qu’il faut s’y prendre : adopter une attitude proactive et élaborer une autorégulation avant même que la question n’attire l’attention des pouvoirs publics ou des organisations de consommateurs. »
Outre la plateforme CommToZero, mise en place par l’UBA et l’ACC en vue de partager des conseils et des feuilles de route contre le greenwashing et pour la réalisation de campagnes de communication à faible émission de CO2, la Commission de réflexion s’est concentrée sur la transposition du code ICC dans notre pays.
La proactivité comme ambition
Au cours de ses quatre années d’activité au sein de la Commission de réflexion, Carola Michiels a pu constater l’importance du rôle joué par le Conseil de la Publicité. « Sa mission consiste à protéger les métiers de la communication », assure-t-elle. « L’inflation de règles, voire d’interdictions, met un frein à la possibilité de communiquer de façon éthique. Bien entendu, ce caractère éthique est également important : nous devons tendre vers une consommation responsable et veiller à ce que les abus disparaissent. Il faut à tout prix maintenir un équilibre entre un environnement sain pour la communication des marques et la protection des consommateurs. »
Carola estime qu’une ambition majeure de la Commission de réflexion et de l’ensemble du Conseil de la Publicité devrait être d’adopter une attitude proactive. « Nous devons rester vigilants et savoir ce qui préoccupe à la fois le régulateur (européen) et la société. Je pense que la Commission de réflexion doit mener des recherches sur les domaines où les consommateurs ne sont pas suffisamment protégés. Dans le contexte de l’autodiscipline, la Commission de réflexion est le lieu idéal pour accomplir tout le travail préparatoire et faire en sorte que les différentes parties parviennent à une position commune. »
Changement d’équipe
Toch is de balans voor Carola niet unaniem positief. Dat heeft te maken met hoe de onderwerpen – in haar beginjaren – benaderd werden. “De agenda was zeer juridisch geïnspireerd”, herinnerPourtant, le bilan de Carola n’est pas entièrement positif. Elle regrette notamment la manière dont les sujets ont été abordés au cours de ses premières années d’activité au sein de la commission. « L’ordre du jour était très axé sur le juridique », se souvient-elle. « C’était bien sûr lié à la composition de l’équipe. Soyons clairs : cet aspect juridique est important. Il s’agit, après tout, d’édicter des règles. Mais il n’empêche que l’on doit aussi pouvoir mener une discussion sur le fond. Il ne suffit pas de répondre aux menaces. »
Depuis la constitution de la nouvelle équipe (à l’automne 2024), Carola constate des changements significatifs. « On a élaboré un plan annuel, impliquant divers groupes de travail et d’autres groupes d’intérêt. L’approche s’est davantage structurée. »
Quoi qu’il en soit, sa décision de quitter la Commission de réflexion n’est pas motivée par la focalisation sur les questions juridiques. La véritable raison de son départ est qu’elle a récemment rejoint le groupe Colruyt. En raison de son passage dans le camp des annonceurs, elle ne peut plus représenter les agences de communication. C’est pourquoi elle a entre-temps passé le relais à Marieken Maes (Serviceplan Group Belux).
« Mais je continuerai à apporter mon soutien depuis la marge », conclut-elle. « Je sens en effet souffler un vent nouveau, qui sera grandement nécessaire pour faire face à l’inflation réglementaire. »