En janvier 2025, des règles plus strictes en matière de publicité pour l’alcool entreront en vigueur dans le but de mieux protéger les jeunes. Ce genre de publicité sera interdit à l’abord des écoles et dans les médias digitaux s’adressant aux mineurs d’âge. Quelles seront les incidences de cette convention sur la création et la planification médiatique de la publicité pour l’alcool ?
Les accords autodisciplinaires conclus par les secteurs de la publicité, des médias et des boissons alcoolisées prévoient que la publicité pour l’alcool sera interdite dans un périmètre de 150 mètres autour des écoles à partir de 2025. En outre, ces publicités ne pourront pas mettre en scène des personnes de moins de 25 ans et ne seront diffusées que sur des canaux ayant une audience d’au moins 70 % d’adultes. Donc en aucun cas sur les médias sociaux tels que TikTok et Snapchat.
Pour en savoir plus sur ces mesures autodisciplinaires, consultez la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
L’abus d’alcool nuit à la santé
Les nouvelles règles vont de pair avec la mise en évidence d’un nouveau slogan éducatif : « L’abus d’alcool nuit à la santé ». Elles auront un impact à la fois sur la création et la planification médiatique de la publicité pour l’alcool. Le nouveau slogan, en police de caractères Open Sans, occupera toute la largeur de l’espace publicitaire et se détachera sur un fond de couleur différent. De plus, les dimensions actuelles seront multipliées par deux. Pour le format A4, on obtiendra ainsi un bandeau de 8 mm. En ce qui concerne les spots radio, le slogan devra être inclus dans chaque diffusion, quelle que soit la longueur. Lors du webinaire du Conseil de la Publicité, Johan Vandepoel a présenté, au nom de l’ACC, une série d’exemples montrant la place du nouveau slogan en imprimé et en vidéo.
La directrice de la communication chez Alken-Maes Sophie Ponet soutient pleinement ces règles plus strictes, mais le webinaire n’a pas répondu à toutes ses questions pratiques. « Pour les formats publicitaires classiques, les nouvelles exigences sont dans l’ensemble faciles à appliquer, mais on ne pas en dire autant pour les médias sociaux et le marketing d’influence. Avec un compte professionnel sur Instagram, on peut mettre en place un système de contrôle de l’âge, mais est-ce que c’est aussi le cas avec un profil d’influenceur ? Et un slogan extra-large ne va-t-il pas se retrouver au beau milieu d’un Reel ou d’une Story ? Il y a de fortes chances que les influenceurs jettent l’éponge. » Dans le monde physique, Sophie Ponet attire l’attention sur les implications financières : « Il ne faut pas oublier que nous disposons d’une grande quantité de matériel de campagne en interne, notamment pour les festivals. Il n’est pas évident de remplacer tout cela. »
Exercice d’intégration
Sasha Van Der Borght (Publicis Groupe) résume les nouvelles règles pour l’UMA en soulignant les avantages de cette convention pour les planificateurs des médias. Les coûts médias vont sans doute augmenter (en raison d’une concurrence accrue sur un nombre réduit de canaux), mais les options seront aussi plus limitées en termes de ciblage et l’on accordera une plus grande place aux canaux et stratégies publicitaires alternatifs. « L’accent se déplacera vers les plateformes qui offrent de bons systèmes de contrôle de l’âge, telles qu’Instagram et Facebook. On devrait évoluer vers des canaux plus spécialisés et une publicité contextuelle, la planification des médias devenant plus étroitement liée à la création de contenu. » Dans ce contexte, l’UMA souligne également la nécessité d’une meilleure intégration entre annonceurs, agences de création et agences médias afin de travailler dans le respect de la convention. « Pour y parvenir, il faut stimuler la créativité par le biais des médias locaux, en créant un écosystème cohérent entre paid, owned et earned media. En même temps, il faut améliorer la collaboration avec les responsables des contenus pour mettre sur pied une structure de publication plus durable. »
Paid, owned, earned
La relation entre paid, owned et earned media a également été abordée lors de la session de questions-réponses du webinaire sur les nouvelles règles. Pieter Verdonck, directeur marketing de la brasserie Sint-Bernardus, a plaidé en faveur d’une distinction plus nette entre paid et owned media. « Ces dernières années, notre marque a travaillé d’arrache-pied pour constituer sa propre communauté. Notre newsletter compte dix mille abonnés, tous bien conscients des risques de l’abus d’alcool. On peut se demander si les contenus destinés à un public aussi ciblé doivent être soumis aux mêmes règles qu’une vaste campagne médiatique visant tous les publics à la fois. »
Sens des responsabilités
Les réactions des grandes et des petites brasseries montrent comment la nouvelle convention sur l’alcool amène l’ensemble du secteur à réfléchir à la meilleure façon de toucher les groupes cibles dans un champ d’action plus restreint. À cet égard, la convention ne met pas seulement l’accent sur le sens des responsabilités ; elle ouvre également la voie à l’innovation et à la coopération entre toutes les parties concernées. Le résultat est un accord bien accueilli par les organisations sectorielles, et qui n’est pas passé inaperçu : il a bénéficié d’une attention médiatique positive, avec de gros titres dans les journaux et des reportages à la télévision et à la radio attestant du vif intérêt suscité par cette problématique.
Consultez la Convention complete ici.
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