Dans un paysage médiatique de plus en plus bousculé par les plateformes internationales, l’intelligence artificielle et la désinformation, les éditeurs belges de médias d’information assument une responsabilité singulière. En tant qu’association qui les représente, BPX ne se contente pas de rappeler l’importance d’un journalisme fiable ; elle s’implique aussi concrètement au sein du Conseil de la Publicité. Pour Gauthier Elslander, ce n’est pas un geste symbolique, mais une nécessité stratégique.
Pour BPX, la présence au Conseil de la Publicité s’impose naturellement. Les éditeurs belges de médias d’information sont un maillon essentiel de l’écosystème publicitaire : non seulement comme canaux permettant d’atteindre les publics cibles, mais aussi comme garants de la confiance. « Nous voulons éviter que la Belgique ne glisse vers des situations que l’on observe aujourd’hui aux États-Unis, avec des news deserts et une désinformation à grande échelle », explique Gauthier Elslander, Managing Director de BPX.
Des médias fiables constituent, selon lui, un pilier à la fois de la démocratie et de l’économie, et la publicité joue un rôle déterminant dans la pérennité de cet écosystème.
La question est aussi celle de l’équilibre des pouvoirs. BPX entend contribuer activement à des conditions de concurrence plus équitables entre plateformes internationales et médias locaux. « La confiance dans l’information et la confiance dans la publicité sont indissociables. Si cette confiance disparaît, tout le monde y perd. »
Autodiscipline : rapide, proche et efficace
Le Conseil de la Publicité mise résolument sur l’autodiscipline, un choix qui constitue, selon BPX, un atout majeur. Dans un environnement numérique en évolution permanente, la réactivité est devenue essentielle. « Le speed to market n’est plus un luxe, mais une nécessité », souligne Gauthier Elslander.
« L’autodiscipline permet d’intervenir plus rapidement face à des publicités trompeuses, préjudiciables ou contraires à l’éthique, en particulier dans des domaines sensibles comme l’alimentation, l’alcool, les jeux de hasard, la durabilité ou la communication destinée aux enfants. »
Les éditeurs belges de médias d’information occupent à cet égard une position singulière. Proches de leurs lecteurs, de leurs journalistes et des annonceurs, ils perçoivent souvent plus rapidement les signaux sociétaux à travers les thématiques rédactionnelles et les réactions du public. Cette proximité rend l’autodiscipline non seulement plus efficace que de longs processus législatifs, mais aussi mieux adaptée à la réalité du marché. Autrement dit, grâce à ses médias, BPX est en mesure de jouer, au sein du Conseil de la Publicité – peut-être plus encore que d’autres organisations professionnelles –, le rôle de capteur indispensable des évolutions sociétales.
Technologie, démocratie et rôle de l’IA
BPX identifie l’un de ses principaux défis à la croisée de la technologie, de la démocratie et de l’information. L’intelligence artificielle, en particulier, appelle selon Gauthier Elslander une attention urgente. Lors des campagnes électorales de 2024, les risques liés à l’IA pour la démocratie et la qualité de l’information sont restés étonnamment sous-exposés. « Aujourd’hui, l’IA est l’éléphant au milieu de la pièce. Nous ne pouvons pas nous permettre de l’ignorer. D’autant que d’autres défis majeurs risquent de s’y ajouter rapidement. »
Dans ce contexte, BPX estime que le Conseil de la Publicité peut jouer un rôle clé, en mutualisant les expertises et en anticipant plus rapidement les nouveaux risques. Il ne s’agit pas de réagir a posteriori, mais d’agir de manière proactive, en tenant compte à la fois des impacts technologiques et des enjeux sociétaux. C’est dans cette optique qu’une commission IA a été mise en place au sein du Conseil de la Publicité, en étroite collaboration avec la European Advertising Standards Alliance (EASA).
Transparence, ESG et responsabilité
En matière de durabilité également, BPX identifie un réel potentiel d’amélioration. La transparence concernant les investissements médias et publicitaires – locaux versus internationaux – n’est pas un détail, mais une question de responsabilité, souligne Gauthier Elslander. « On ne peut pas continuer à investir en dehors de l’écosystème local tout en espérant que celui-ci reste solide. »
BPX plaide par ailleurs pour une meilleure protection des publics vulnérables, en particulier des jeunes et des personnes âgées, face aux risques liés aux réseaux sociaux et à l’intelligence artificielle. Des barrières d’âge assorties d’une vérification d’identité fiable ne constituent pas, selon lui, une mesure excessive, mais une étape nécessaire. « J’ai récemment assisté à une présentation du président français Emmanuel Macron. Lui aussi en est convaincu et s’est engagé à agir activement sur ce terrain, en concertation avec l’Allemagne et l’Europe. Nous devons nous inscrire pleinement dans cette dynamique, parler d’une seule voix européenne et tirer les enseignements de ce qui se passe actuellement en Australie depuis l’entrée en vigueur de l’interdiction des réseaux sociaux. »
Ces positions, BPX les défend sur différents fronts : auprès de l’European Publishers Council (EPC), à travers son propre travail de lobbying, mais aussi via la toute nouvelle commission médias récemment créée au Conseil de la Publicité.
« Au sein du Conseil de la Publicité, nous souhaitons adapter le livre blanc français sur la durabilité au contexte belge. »
Un terrain de jeu équitable avec les big tech
Pour les membres de BPX, le constat est clair : les plateformes internationales constituent une menace et doivent être traitées à égalité avec les médias locaux.
« Un écosystème publicitaire équitable ne peut exister que si les mêmes règles s’appliquent à tous », rappelle le Managing Director. Les plateformes internationales doivent dès lors respecter les mêmes normes d’autodiscipline que les entreprises médiatiques belges : adhérer aux codes, appliquer strictement les décisions du JEP, interrompre immédiatement les campagnes en cas d’infraction et faire preuve de transparence quant à leurs processus de modération. « Sans mécanismes contraignants, l’égalité reste un concept creux. À titre d’exemple : Facebook affirme mettre automatiquement fin aux campagnes frauduleuses, alors que nous constatons que ce n’est pas le cas. »
Un chien de garde qui inspire confiance
Pour conclure, quel regard Gauthier Elslander porte-t-il sur l’avenir ? D’ici cinq ans, le Conseil de la Publicité sera, selon lui, un gardien solide et crédible de l’écosystème publicitaire : une instance qui bénéficiera de la confiance des annonceurs, des médias, des citoyens et des décideurs politiques. Pour ce faire, il faudra renforcer la coopération internationale.
« Les crises continueront à survenir », conclut-il. « Notre mission consiste à identifier les risques à temps, à analyser les évolutions et à rendre le secteur plus résilient et tourné vers l’avenir. »