Le JEP, organisme indépendant d’autodiscipline du secteur belge de la publicité, est connu pour traiter les plaintes relatives à la publicité. Ce que beaucoup ignorent, c’est qu’il offre aussi un service d’avis permettant de tester la validité légale et éthique d’une campagne avant qu’elle ne soit lancée. MSC Cruises fait très souvent appel à ce service.
Le service d’avis du Conseil de la publicité offre deux types d’avis aux annonceurs, agences de publicité et médias : les premiers sont fournis par le secrétariat du JEP (composé de deux juristes) et les autres par le Jury d’éthique publicitaire lui-même.
L’annonceur MSC Croisières a appris l’existence de ce service il y a quelques années. Depuis, il y a systématiquement recours pour tester ses nouvelles campagnes. L’annonceur opérant à l’échelle internationale organise des croisières, un produit qui, compte tenu de l’importance accordée à la durabilité et au greenwashing, suscite la méfiance des consommateurs et des concurrents. Dans notre pays, l’annonceur mène généralement deux grandes campagnes par an : une campagne de marque et une autre centrée sur une destination de voyage spécifique.
En 2020, les choses ont mal tourné pour l’annonceur. À l’époque, un consommateur a déposé une plainte auprès du JEP contre une campagne d’affichage de l’entreprise, qu’il jugeait trompeuse. Les affiches des croisières estivales comportaient un logo représentant un nuage blanc avec le texte en vert « 100 % neutre en carbone* » et, en dessous, en petites lettres : « *Compensation des émissions carbone de la flotte ». La plainte a été jugée fondée en première instance et en appel, si bien que le JEP a demandé à l’annonceur de cesser de diffuser les affiches en question.
Bref, un verdict négatif, mais MSC Cruises savait désormais à quoi s’en tenir. « Cette première expérience avec le JEP nous a davantage sensibilisés à ce thème sensible et nous a permis de connaître l’existence de ce service spécial fourni par le JEP », indique Vinciane Jacquiez, Marketing & Communication Manager Benelux chez MSC Cruises. « Nous avons alors décidé d’en faire usage de manière proactive pour nos futures campagnes publicitaires. »
Toujours est-il qu’un deuxième incident s’est produit en 2023, à propos d’une campagne télévisée incluant une allégation de durabilité. La RTBF a temporairement bloqué le spot TV parce qu’il n’avait pas obtenu l’aval officiel du JEP. « Pour la campagne bloquée en janvier 2023, nous n’avons pas eu recours au JEP », explique Vinciane Jacquiez. « C’est la RTBF qui a décidé de bloquer la campagne lorsqu’elle a reçu le spot, estimant qu’il pouvait donner lieu à des plaintes. Les chaînes flamandes, elles, n’ont pas bloqué la campagne. Le JEP a vérifié les spots et a donné son feu vert. Notre campagne sur les chaînes francophones a été retardée d’environ quatre jours. »
Plusieurs types de recommandations
Pour la campagne suivante en 2024, une adaptation d’une campagne antérieure, l’entreprise a bel et bien consulté le JEP à temps. « L’objectif de cette collaboration est de rationaliser le processus de campagne », note Vinciane Jacquiez. « Nous anticipons les problèmes potentiels et nous demandons une autorisation avant la diffusion. Les recommandations pour la campagne 2024 portaient principalement sur la formulation de nos messages publicitaires, en particulier sur les paquebots plus silencieux et les carburants plus propres. Après avoir reçu la demande d’ajuster la publicité et d’ajouter une phrase attestant la transparence de notre allégation auprès du grand public, nous avons pu lancer sereinement notre campagne. »
D’ailleurs, le service d’avis a donné à MSC Cruises une autre recommandation précieuse en 2023, comme l’indique Vinciane Jacquiez : « Il nous a conseillé de créer une page web où les consommateurs pourraient trouver toutes les informations relatives aux allégations faites dans nos spots. Cela nous permet de tout expliquer en détail et de renvoyer aux résultats de diverses études. »
Conseils abordables
Comment se déroule concrètement cette collaboration avec le service d’avis ? Les échanges entre l’annonceur et le JEP se font par courrier électronique. L’annonceur informe le JEP qu’il souhaite lancer une nouvelle campagne et lui demande de rendre un avis. Cela doit être fait en temps utile, car le Jury se réunit une fois par semaine. L’annonceur fournit le matériel (story-boards, vidéos, affiches, etc.) et le JEP formule un avis en l’assortissant de commentaires – une procédure totalement confidentielle – pour enfin donner ou non le feu vert à une campagne, et ce sous la forme d’un document officiel.
« Devoir tourner à nouveau des spots publicitaires dans différentes langues et versions est beaucoup plus coûteux que de demander un avis solidement étayé. »
« Nous considérons ce service comme un outil précieux pour peaufiner et rationaliser nos campagnes », souligne Vinciane Jacquiez. « De plus, étant donné que le personnel du JEP connaît bien notre marque, nous le considérons même comme une sorte de partenaire externe en matière de conseil. » Bref, un investissement raisonnable puisqu’une demande d’avis ne coûte que 500 euros. « Les coûts sont négligeables par rapport aux coûts globaux de la campagne et aux risques, confirme Jacquiez. Imaginez qu’une plainte nous parvienne et que nous devions procéder à des adaptations. Devoir tourner à nouveau des spots publicitaires dans différentes langues et versions est beaucoup plus coûteux que de demander un avis solidement étayé. »
Tranquillité d’esprit pour les agences et annonceurs locaux
Les partenaires de l’annonceur, et notamment les agences créatives et les agences médias, trouvent aussi leur avantage dans ce partenariat entre leur annonceur et le service d’avis. En effet, en cas d’avis positif, ils sont sûrs que la campagne sera diffusée. On évite également que la campagne soit retardée parce qu’il faut changer quelque chose à la hâte. Cependant, des problèmes peuvent encore survenir en cas de collaboration avec une agence internationale, tant au niveau de la création que des médias. En effet, chaque pays élabore sa propre législation. La France, par exemple, a des règles beaucoup plus strictes que la Belgique en ce qui concerne la présence de boissons alcoolisées dans les publicités.
Et qu’en pense MSC Cruises lui-même ? Depuis plusieurs années, il voit dans le Conseil de la Publicité un partenaire essentiel pour l’orchestration de ses campagnes. Chaque campagne est désormais testée dans un premier temps auprès du JEP. D’ailleurs, cela a entraîné un changement d’attitude de la part de l’annonceur et de ses agences. En particulier pour les campagnes traitant de questions sensibles telles que le développement durable, l’environnement, la DEI et les allégations de santé, le service d’avis est un outil formidable et une ligne d’assistance pour éviter les problèmes, se réjouit Vinciane Jacquiez. Et sans doute que cela permettra de réduire à terme le nombre de plaintes déposées auprès du JEP ?
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