La JEP rend visite à l’IHECS
Un après-midi de sensibilisation à l’éthique publicitaire. Le vendredi 29 novembre, Priscilla Moens s’est rendue à l’IHECS au nom du Jury d’éthique publicitaire (JEP) pour présenter les activités de l’organe de surveillance de la publicité belge aux étudiants en marketing de trois hautes écoles. Après la théorie, les participants ont pu eux-mêmes endosser le rôle de membres du JEP.
Donner des conférences dans des établissements scolaires est une activité qui prend du temps, mais qui s’avère payante. Pour la juriste et secrétaire adjointe du JEP, pas question d’y renoncer. D’autant que cet exercice est doublement profitable à ses yeux : « Chaque étudiant est aussi un consommateur. Après cette journée, ils sauront à qui s’adresser pour faire une réclamation contre une campagne publicitaire. En outre, cela permet bien sûr de préparer les jeunes à assumer sérieusement leur rôle dans le marketing. Pour ce faire, il est essentiel de bien connaître les cadres éthiques. »
La professeure Sophie Pochet, qui organisait cette rencontre, y avait également convié des étudiants de l’ICHEC et de l’UCLouvain. Dans son introduction, elle a épinglé un autre aspect positif : « C’est gagnant-gagnant : vous apprenez du JEP, et le JEP apprend de vous. »
Aiguiser son sens critique
Sophie Pochet faisait allusion à l’exercice auquel les 170 étudiants se sont livrés dans la deuxième partie du cours. Chacun des 19 groupes s’est vu remettre un dossier contenant quatre publicités récemment traitées par le JEP. Les étudiants devaient les évaluer, selon les méthodes et les codes de déontologie exposés plus tôt par Priscilla Moens – et ce dans l’espoir de se voir décerner un diplôme.
« Un exercice très intéressant, réagit après coup l’étudiante Eden Bounou. Ce n’était pas évident de discuter quatre cas en moins de 45 minutes, mais cette expérience a été très instructive et a certainement aiguisé notre sens critique. » Même son de cloche chez Margaux Allard : « Tout s’est très bien passé. C’était fascinant de se mettre dans la peau du JEP, de rechercher un consensus dans le groupe et, en même temps, de se plonger dans les cadres éthiques en tant que futur marketeur. » Krystian Kowalewski, qui a par ailleurs indiqué avoir « beaucoup appris sur la composition du JEP », a été ravi de voir des étudiants de différentes écoles réunis à cette occasion.
“Il s’agissait d’un exercice très actuel, car parmi l’ensemble des codes et règlements que les étudiants pouvaient utiliser figurait la nouvelle convention relative à la publicité pour l’alcool. Chaque dossier contenait au moins une campagne sur une boisson alcoolisée. ”
En fin d’après-midi, les différents groupes ont eu quelques minutes pour présenter oralement leur point de vue sur l’un des quatre spots ou affiches, après quoi Priscilla Moens a dévoilé l’évaluation du JEP dans chaque cas. Or, ces conclusions correspondaient en grande partie aux décisions argumentées des étudiants, ce qui prouve à quel point ceux-ci avaient pris leur tâche au sérieux.
Une génération éthique
Comment ces jeunes évaluent-ils le niveau éthique moyen des messages publicitaires en Belgique ? Leur avis est clair et net : dans l’ensemble, ce niveau est satisfaisant, « surtout par rapport au passé » (Margaux) et « comparé aux États-Unis » (Krystian). Mais on peut encore faire mieux, et il reste donc du pain sur la planche.
Les étudiants sont bien conscients du rôle essentiel que le JEP peut jouer sur ce point, à la fois dans ses activités ordinaires et par le biais d’initiatives comme cette conférence. Krystian y voit aussi l’ambition d’engager un dialogue avec les jeunes, une attitude que l’on aimerait voir se généraliser dans le marketing. « Il est toujours bon que des professionnels expérimentés se remettent en question et veuillent faire bouger les choses. Et qu’ils se rendent compte qu’un regard neuf peut y contribuer. Cela fait plaisir de trouver une oreille attentive. »
Les étudiants eux-mêmes seront attentifs aux codes d’éthique lorsqu’ils feront prochainement leur entrée dans l’univers du marketing. Nombre d’entre eux font également le lien avec les ODD, citant parmi leurs préoccupations majeures l’environnement, le climat et les inégalités. Cette génération à réellement à cœur d’utiliser le marketing comme un levier pour provoquer des changements positifs à tous les niveaux. C’est ce souhait qu’exprime par exemple Nathan Mukuidi Mababi : « Bien que la profession évolue favorablement, il existe encore des groupes qui ne sont pas ou pas suffisamment représentés dans les campagnes. Je vais tout mettre en œuvre pour que cela change. »
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