Après neuf belles années, nous faisons nos adieux à Pierre-Anne, membre apprécié du JEP. Pour souligner son engagement au cours des années, nous revenons avec elle dans cet entretien sur son parcours au sein du Jury.
Quelle est la plainte la plus étrange ou la plus marquante que vous avez traité au cours des années ?
J’ai le souvenir d’une plainte concernant la communication d’une célèbre plateforme de vente en ligne qui mettait en scène un jeune homme qui retrouvait son petit ami, portant un vêtement acheté sur la plateforme. Le plaignant trouvait que montrer un couple homosexuel était contraire aux règles de bienséance. Cette plainte m’a choquée car elle montre qu’à l’heure actuelle, une catégorie de personnes n’accepte pas la diversité.
Combien de fois vous êtes-vous dit, en regardant une publicité : “Ça, ça ne passe vraiment pas” ? Ou arrivez-vous encore à en profiter comme simple spectateur ?
Il arrive régulièrement que je voie passer un affichage pour lequel je me dis qu’on pourrait recevoir une plainte, mais il est très rare que je pense que ça va vraiment trop loin. L’humour est encore très présent en publicité. Le défi pour le Jury est de pouvoir déterminer ce qui est acceptable ou non. En ce qui me concerne, je considère que tant que ce n’est pas dénigrant, cela doit rester acceptable. En règle générale, les annonceurs et agences sont très professionnels. On ne voit plus vraiment passer de publicités montrant des femmes dénudées pour promouvoir un produit comme des fontaines à eau par exemple. Bien entendu, certains annonceurs ont parfois fait de la provocation un fond de commerce, et là, il faut juger si le fait d’être choquant est acceptable ou pas.
Y a-t-il généralement un consensus au sein du Jury, ou assiste-t-on parfois à des discussions animées ?
De manière générale, on peut parler de consensus. Je dois quand même dire que les membres issus de la société civile sont encore beaucoup plus attentifs aux représentations de la personne, par exemple.
Ce type de différence rend les discussions d’autant plus intéressantes. Les avis des uns éclairent parfois la réflexion des autres sous un autre jour. C’est riche car ça permet la remise en question. Je me souviens d’un cas où l’on voyait un enfant glisser sur une rampe d’escalier et se projeter symboliquement dans un monde « rêvé ». Pour moi, il n’était pas problématique car on était clairement dans un monde imaginaire. Une autre membre, maman d’un petit garçon, m’a fait changer d’avis dans la mesure où elle a indiqué que ce genre d’images pouvait inciter son petit garçon à faire de même. N’étant pas maman, je n’avais pas pu me mettre à sa place. Ça m’a fait beaucoup réfléchir par la suite.
Avez-vous constaté une évolution des sensibilités sociétales au cours des années ? Tant du côté du public que chez vous-même ? Y a-t-il des choses que vous trouviez acceptables auparavant, mais que vous jugez différemment aujourd’hui ?
Oui certainement. Je pense que c’est ma plus grande leçon après ces années au JEP. Les allégations environnementales ont évolué au fil des ans. De même, l’image de la femme et de certaines minorités a aussi changé, dans une certaine mesure. Il n’est plus possible de se prétendre écologique si ce n’est pas vraiment le cas. Il n’est plus possible de dénigrer, même sous couvert d’humour. Le consommateur a manifestement un regard plus acéré sur ces problématiques.
Si vous deviez donner un conseil à une jeune marque pour éviter les erreurs éthiques dans sa communication, que lui diriez-vous ?
Développer une communication transparente, sans green ou social washing. Le consommateur est en demande de messages « positionnants » mais surtout, vrais.