La publicité alimentaire revient sur le devant de la scène avec un nouveau Belgian Pledge. Nous avons interrogé Tim Smits (professeur de Persuasion and Marketing Communication à la KU Leuven), Emilie Noë (conseillère en Food Policy chez Fevia) et Mats Postema, conseiller en sciences comportementales, sur la manière dont le marketing, la réglementation et la psychologie influent sur nos choix alimentaires.
De nos jours, les dispositifs indispensables — comme le Belgian Food Advertising Code — et les campagnes de sensibilisation se heurtent de plus en plus à deux discours opposés : d’un côté, des appels à la liberté individuelle et à l’esprit d’entreprise ; de l’autre, la mise en garde contre le pouvoir d’influence de la publicité.
Malgré des approches différentes, les trois experts partent d’un même constat : nos comportements alimentaires ne se forment pas en vase clos, mais dans un environnement qui nous oriente en permanence. Ils ne s’accordent pas, en revanche, sur le degré d’encadrement souhaitable — ni sur la question de la responsabilité finale.
La force de la répétition
Pour Smits, l’effet de la publicité tient rarement à un message unique. « Tout se joue dans la répétition », explique-t-il. Les jeunes sont exposés chaque jour à des centaines de sollicitations, via les écrans, les magasins ou encore les emballages. Même des contacts fugitifs, ou apparemment anodins, avec certains produits peuvent, à la longue, façonner des préférences.
Postema décrit le même mécanisme : « On aime ce qu’on connaît. Plus quelque chose revient, plus cela paraît familier — donc sûr et attirant. » Cette familiarité ne se traduit pas seulement en préférences ; elle crée aussi des automatismes. Les consommateurs ont l’impression de faire des choix délibérés, mais agissent souvent par réflexe — guidés par une odeur, une couleur, une impulsion, une habitude.
Noë reconnaît cette influence, tout en la replaçant dans un cadre plus large : « C’est précisément pour cela que le secteur a, ces dernières années, beaucoup renforcé les règles. Nous savons que la publicité a un impact ; il faut donc en assumer la responsabilité. » Selon elle, les entreprises n’ont pas seulement pris des engagements volontaires, mais les ont aussi inscrits dans des dispositifs structurés.
Règles et autodiscipline
Pour Noë, le Belgian Food Advertising Code constitue l’ossature de cette approche. Depuis 2023, le code est contraignant et s’applique à toutes les entreprises du secteur alimentaire, y compris à celles qui ne sont pas membres de Fevia ou de Comeos. À partir de 2026, il sera encore renforcé : la publicité pour des produits ne répondant pas aux critères nutritionnels ne pourra plus viser les jeunes de moins de 16 ans, ni être diffusée dans un rayon de 150 mètres autour des écoles.
Noë insiste : il ne s’agit pas d’engagements symboliques. Le contrôle est assuré par le Jury d’éthique publicitaire (JEP), qui travaille en toute indépendance. « Lorsqu’une plainte est jugée fondée, les campagnes sont adaptées ou retirées. Le risque pour l’image de marque pèse souvent plus lourd que des sanctions juridiques. »
Smits reconnaît une avancée, mais reste réservé sur le principe même de l’autorégulation : « Elle intervient le plus souvent une fois que le problème est déjà là. » Selon lui, la réglementation peine à suivre la vitesse à laquelle le marketing évolue, surtout en ligne. Le marketing d’influence, par exemple, a bouleversé les pratiques bien avant l’apparition de règles clairement établies.
Noë rétorque : « Depuis 2017, nous renforçons le dispositif tous les trois ans. Sites web, réseaux sociaux, influenceurs : tout a été intégré progressivement. Nous ne subissons pas l’évolution, nous nous adaptons en continu. »
La zone grise du « sain »
Ce qui rend le débat difficile, c’est la définition même de ce qui est « sain ». Smits souligne que beaucoup de produits se situent dans une zone grise : ni franchement malsains, ni exemplaires au regard d’une alimentation équilibrée. Dans cet entre-deux, observe-t-il, le marketing se déploie facilement — entre allégations santé, emballages ambigus et suggestions implicites.
Postema relie cette zone grise à notre biologie : « Nous sommes, par évolution, attirés par le sucre, le gras et l’énergie. Cela continue d’agir, même lorsque nous sommes bien informés. » Les produits qui jouent sur ces ressorts se vendent mieux — y compris lorsque leur valeur nutritionnelle demeure limitée.
Noë reconnaît que tout n’est pas noir ou blanc, mais rappelle que c’est précisément pour cela que des critères ont été définis. « Seuls les produits qui répondent à des normes nutritionnelles claires pourront encore être promus auprès des jeunes. Les règles du jeu n’ont jamais été aussi transparentes. »
Éducation et réalité
Pour Noë, la réglementation n’est qu’une partie de l’équation. « On ne peut pas protéger les gens sans aussi leur donner des moyens. » L’éducation alimentaire est donc essentielle : savoir cuisiner, déchiffrer les étiquettes, développer un regard critique sur les messages commerciaux.
Postema partage ce point de vue, tout en alertant contre une surestimation de la capacité individuelle à résister aux influences. « Même des jeunes bien informés sont confrontés au quotidien à un environnement où les choix moins sains sont plus faciles que les choix sains. » Pour changer les comportements, il faut donc aussi agir sur le cadre de vie.
Smits abonde dans le même sens tout en élargissant la perspective : la publicité n’influence pas seulement les actes, mais aussi les normes. Ce qui est perçu comme normal, désirable ou « cool » est, en partie, construit par des logiques commerciales.
Un exercice d’équilibriste
Leurs analyses divergent, mais se révèlent singulièrement complémentaires. Smits met en lumière l’emprise de la publicité sur nos routines. Postema rappelle à quel point nos choix sont souvent peu rationnels. Et Noë souligne que le secteur alimentaire a bel et bien pris des mesures pour encadrer et corriger cette influence.
Au final, la publicité alimentaire ne se résume pas à un débat entre le « bien » et le « mal » : c’est un équilibre permanent entre créativité commerciale, responsabilité sociétale et liberté individuelle. Le changement ne viendra pas d’une mesure unique, mais d’une combinaison de règles, de campagnes de sensibilisation et d’aménagements de l’environnement — de quoi rendre les choix plus sains moins exceptionnels et, à terme, plus naturels.