Depuis de nombreuses années, le Conseil de la Publicité et le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) plaident pour davantage d’autodiscipline. Ces instances élaborent des codes et des normes que tous les acteurs – producteurs, fédérations sectorielles et agences – s’engagent à respecter. La nouvelle version du code FEBIAC pour les véhicules à moteur le confirme : l’autorégulation mène bel et bien à une publicité plus honnête.
Priscilla Moens, juriste au JEP, se montre très optimiste face à l’évolution de la publicité autorégulée : « La société évolue à toute vitesse. Nous portons aujourd’hui un regard très différent sur certains sujets qu’au cours des années 1970. Il est essentiel que la publicité reste le reflet des sensibilités du moment. Les enfants ? Nous les montrons avec plus de prudence. Les rôles stéréotypés ? Nous nous en éloignons de plus en plus. Les allégations environnementales ? Impossible désormais de les avancer sans fondement solide. La publicité est peut-être devenue plus politiquement correcte, mais cela n’a en rien freiné la créativité des agences, au contraire. »
Pourquoi les règles fonctionnent
L’importance de ces règles ne doit pas être sous-estimée, poursuit Priscilla Moens : « Elles ont rendu la publicité plus honnête, moins trompeuse et plus claire au fil des années. Une autre avancée majeure, c’est que toutes les parties tirent aujourd’hui la publicité dans le même sens. Médias, agences et annonceurs siègent ensemble au sein du Conseil de la Publicité, dans une sorte de tripartite où chacun soutient et recadre l’autre. Il est dans l’intérêt de tous de communiquer de manière responsable. »
« La publicité est devenue plus honnête et plus claire au fil des ans. »
Priscilla Moens, JEP
Priscilla Moens cite le code FEBIAC pour les véhicules à moteur comme exemple parlant du succès de l’autodiscipline : « Nous évaluons les plaintes et adaptons le code, le cas échéant, en concertation avec le secteur. Producteurs et consommateurs y trouvent leur compte. Le nombre de plaintes liées à la publicité automobile a fortement diminué ces dernières années. Depuis 2021, nous n’en recevons que quelques-unes par an. Ce sont, par exemple, des remarques sur les lieux où les voitures sont montrées ou sur le comportement de conduite. »
Les détails font la différence
Christophe Dubon, Head of Communications chez FEBIAC, se réjouit que son secteur soit devenu une référence en matière de publicité responsable : « Le code pour les véhicules à moteur a été récemment révisé afin d’apporter plus de clarté au sujet des voitures électriques. Autrefois, la consommation d’une voiture était exprimée en litres aux 100 kilomètres. Pour les véhicules électriques, cette donnée n’a aucun sens puisqu’ils ne consomment pas de carburant fossile. On indiquait donc : “0 litre aux 100 kilomètres”. Mais c’est trompeur, car un véhicule électrique consomme bel et bien de l’électricité, et cela a un coût. C’est pourquoi une nouvelle donnée a été ajoutée : la consommation électrique des véhicules 100 % électriques, exprimée en kWh/100 km. »
Et de poursuivre : « Cela peut sembler un détail, mais les consommateurs attendaient vraiment des informations claires et honnêtes sur ce sujet. Mieux encore : c’est le secteur lui-même qui a tenu à rendre ces données plus transparentes dans la publicité, alors même que la loi ne l’y obligeait pas. C’est la forme la plus aboutie d’autodiscipline : anticiper la réglementation. Et ce n’est pas seulement utile pour le consommateur : cela aide aussi les agences à se concentrer sur la créativité plutôt que sur les mentions légales. Nous apportons des réponses rapides et précises à leurs questions – surtout à l’approche du Salon de l’Auto. Mettre en place une nouvelle règle se fait d’ailleurs très vite : il s’écoule à peine trois mois entre l’idée et la mise à jour du code. »
En prenant un peu de recul, Christophe Dubon constate lui aussi une profonde évolution, portée par une nouvelle vision de la mobilité : « Autrefois, la publicité automobile ne jurait que par la puissance et les chevaux-vapeur. Aujourd’hui, les constructeurs communiquent davantage sur l’environnement, la consommation, le confort ou les aides à la conduite. Le code FEBIAC veut rester une référence durable pour tous les acteurs du secteur. Et les prochains défis sont déjà là : voitures à hydrogène, véhicules autonomes… Nous ne tarderons pas à établir un cadre dès que cela s’imposera. »
« Autrefois, la publicité automobile te bombardait de chevaux-vapeur.Cette époque est heureusement révolue. »
Christophe Dubon, FEBIAC
Enfin, Priscilla Moens voit aussi clairement les défis qui se profilent : « La manière de faire de la publicité évolue sans cesse. Quand la publicité native est apparue, nous avons établi des normes. Quand le public n’a plus vu la différence entre les publireportages et les articles journalistiques, nous avons défini un cadre. Des influenceurs à l’intelligence artificielle : tant que de nouvelles formes de publicité verront le jour, nous veillerons à fixer des repères clairs. C’est la mission première du Conseil de la Publicité : promouvoir un écosystème publicitaire fiable, éthique et responsable grâce à l’autodiscipline. Le travail n’est jamais terminé, mais qui sait ? Peut-être qu’un jour, nous atteindrons le zéro plainte. »