Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, s’est entretenu avec Aljan de Boer, Community Director à l’Institute for Real Growth, un organisme qui plaide en faveur d’une « croissance humanisée ». Cette approche s’inscrit parfaitement dans la vision du Conseil de la Publicité et assigne un rôle important aux marketeurs…
Marc Frederix : « Votre institut est à l’origine du concept de humanized growth ou croissance humanisée. Pouvez-vous nous dire en quoi cela consiste au juste et nous expliquer le lien avec la publicité ? »
Aljan de Boer : « Quand nous avons commencé nos activités il y a six ans, les questions que nous nous posions étaient les suivantes : quel est le rôle actuel du marketing et quelle attitude les entreprises adoptent-elles à l’égard de la croissance dans un contexte en mutation permanente ? Pour y répondre, nous avons mené une étude à grande échelle, qui a débouché sur une conclusion surprenante : les entreprises les plus performantes sont celles qui définissent la croissance en termes humains. Elles ne se limitent pas à créer de la valeur à court terme pour leurs actionnaires, mais cherchent à satisfaire toutes les parties prenantes : collaborateurs, consommateurs, communautés et marchés des capitaux.
De plus en plus d’entreprises s’efforcent de répondre aux besoins des consommateurs tout en ayant un impact positif sur la société. Cela implique un défi de taille en matière de communication, car on ne peut pas créer de valeur sans informer les consommateurs des efforts réalisés dans le domaine du développement durable et sans encourager sa cible à adopter un comportement durable. Et c’est là qu’intervient l’expertise des responsables marketing. Les 800 CMO qui forment notre communauté sont unanimes sur ce qu’ils peuvent offrir : tourner les regards vers l’extérieur, élaborer une proposition de valeur pertinente et communiquer celle-ci de façon inspirante, voilà en quoi consiste l’art du marketing. Ce n’est donc pas un hasard si ces marques à succès stimulent les contacts étroits entre le marketing et la C-suite. »
Marc Frederix : « Le Conseil de la Publicité reste convaincu que l’autodiscipline est un levier plus efficace que la réglementation pour garantir l’éthique publicitaire. Toutefois, il ne s’agit plus aujourd’hui de défendre uniquement des intérêts économiques ; nous avons étendu notre stratégie à d’autres aspects. Notre ambition actuelle est de positionner le secteur non seulement comme un moteur de l’esprit d’entreprise, mais aussi comme un secteur qui assume sa responsabilité sociale et promeut une consommation durable et de qualité. »
Aljan de Boer : « C’est une bonne chose, car le marketing souffre avant tout d’un problème d’image. Le secteur doit se réinventer pour regagner la confiance des consommateurs. La façon dont nous mesurons aujourd’hui le succès du marketing ne tient pas compte de l’impact social. Il suffit de penser aux conditions à remplir pour remporter un Effie ou un trophée aux Cannes Lions. Les lauréats s’illustrent dans l’orchestration de campagnes au ROI élevé, mais celles-ci entraînent bien souvent une augmentation de la consommation et des émissions…
Les marques et les publicitaires doivent prendre conscience que chaque décision revient à choisir entre le vert, l’orange ou le rouge. Une agence de publicité peut engager un partenariat avec H&M ou Shell et les aider dans leur transition vers une croissance humanisée, mais elle peut aussi opter pour Patagonia ou un fournisseur d’énergie verte. À l’heure actuelle, il est essentiel de créer de la valeur différemment et d’exploiter la force du marketing pour susciter des changements positifs. »
Marc Frederix : « Quel rôle un organisme professionnel comme le Conseil de la publicité peut-il jouer à cet égard ?
Aljan de Boer : « Les initiatives législatives débouchent vite sur des listes de contrôle et des efforts purement réactifs ou défensifs. Personnellement, je trouve qu’il vaut mieux inspirer les marques et les agences de publicité. Avec des lignes directrices sur la diversité et ses propres émissions, mais surtout en soulignant les effets sociaux de la publicité et en insistant sur le fait que les marketeurs peuvent imprimer une empreinte dans le cerveau des gens. La publicité influence l’opinion des consommateurs sur différents thèmes. Elle forge la norme sociale. Et on peut espérer que celle-ci sera axée sur la durabilité. »
Marc Frederix : « Dans le passé, nous avons créé un réseau d’ambassadeurs du JEP dans les agences de publicité. Ils y veillaient sur l’éthique, à différents niveaux. Le moment est-il venu de faire appel à des ambassadeurs de croissance humanisée ? »
Aljan de Boer : « La création d’ambassadeurs qui adoptent et facilitent une nouvelle façon de penser serait une excellente initiative. Cependant, la question se pose toujours de savoir s’ils auront une influence suffisante sur les cadres dirigeants. Car il faut nécessairement impliquer la C-suite dans un tel projet. Notamment parce que les actions et la communication sont de plus en plus imbriquées : les actions d’une entreprise sont aujourd’hui littéralement une facette de la publicité – no ads, but acts.
En tout cas, les marketeurs doivent également avoir leur mot à dire sur le purpose de l’entreprise. Notre Impact Study montre que les entreprises les plus performantes font de sérieux efforts et s’en sortent bien en matière de redéfinition de leur rôle social. D’autre part, les responsables marketing sont les mieux placés pour coucher sur le papier cette vision de manière convaincante et la transmettre avec enthousiasme au public. Un slogan percutant suffit parfois à maximiser l’impact d’une marque. »
« La publicité forge la norme sociale. Et on peut espérer que celle-ci sera axée sur la durabilité. »
En collaboration avec l’IRG, WPP Belgium lance une édition belge de l’Impact Study. Les CMO belges sont chaleureusement invités à y participer pour faire entendre leur voix via ce lien.
Les résultats de l’étude d’impact belge seront présentés lors d’un événement de l’IRG, organisé de concert avec WPP et l’UBA à l’automne 2025.
